دلایلی که محصولات جدید شکست میخورند (و چگونه از آن اجتناب کنیم)
ایدهی عرضه یک محصول جدید هیجانانگیز است و به همان اندازه ترسناک.
توسعه یک مفهوم با ناشناختههای زیادی همراه است. متأسفانه، تصمیمگیری بر اساس فرضیات و حدسهای احتمالی در مورد این ناشناختهها دلیل اصلی شکست محصولات جدید است.
با توجه به اینکه تا ۹۵ درصد از تمام محصولات جدید معرفیشده هر ساله با شکست مواجه میشوند، ضروری است که بر این آمار غلبه کنیم و از همان ابتدا تصمیمات مبتنی بر داده بگیریم.
در این وبلاگ، دلایل رایج شکست محصولات جدید را بررسی خواهیم کرد و نشان خواهیم داد که چگونه تحقیقات بازار میتواند در جلوگیری از این خطاها مؤثر باشد.
۱. محصول غیرضروری است
در حالی که دلایل شکست محصولات جدید معمولاً پیچیده هستند، این دلیل به سادگی قابل درک است.
اگر محصول شما سعی نکند یک مشکل را حل کند یا زندگی مصرفکننده را بهبود بخشد، موفق نخواهد شد.
پیش از هر چیز، مصرفکنندگان باید نیاز به محصول یا خدمت شما را احساس کنند.
بسیاری از محصولات جدید که ادعای حل مشکلات روزمره یا سادهتر کردن زندگی را دارند، اغلب میزان مشکل را بیش از حد تخمین میزنند.
مصرفکنندگان اولویتهای خود را دارند و گاهی ادامه دادن با یک مشکل، هزینه زمانی و مالی کمتری نسبت به تلاش برای حل آن دارد.
در بسیاری از موارد، این دلیل اصلی شکست محصولات جدید است.
چگونه از آن جلوگیری کنیم؟
یک نظرسنجی آنلاین، روشی اقتصادی و مؤثر برای تعیین نیاز به محصول است.
شما میتوانید مصرفکنندگان هدف را مورد بررسی قرار دهید و سوالاتی از این قبیل بپرسید:
- بزرگترین مشکلات شما با “X” چیست؟
- چقدر به یک راهحل برای “X” علاقهمند هستید؟
- چقدر حاضرید برای حل “X” هزینه کنید؟
نتایج نشان میدهد “آیا محصول شما نیازی دارد“ و یا “چه کسانی بیشتر به آن نیاز خواهند داشت“.
۲. محصول خیلی زود یا خیلی دیر عرضه میشود
دلیل خوبی برای جمله “زمانبندی همه چیز است” وجود دارد و وقتی صحبت از درک دلایل شکست محصولات جدید میشود، این شاید رایجترین عامل باشد.
حتی اگر بیشتر ویژگیهای محصول عالی باشند، اگر فرصت برای نیاز بسته شده باشد، موفقیتی نخواهد داشت.
محصولات فناوری به دلیل سرعت بالای پیشرفت آنها، در این زمینه حساس هستند.
در واقع، ظرفیت پردازش فناوری هر ۱۸ ماه دو برابر میشود.
برای مثال، اولین پروتوتایپ عملی بارکدها را در نظر بگیرید.
این بارکدها در اواخر دهه ۱۹۴۰ توسعه یافتند، اما استفاده تجاری گسترده از آنها تا دهه ۱۹۸۰ اتفاق نیفتاد.
نیاز به طبقهبندی اقلام و اتوماسیون خرید همیشه وجود داشت، اما فناوریهای مکمل مانند اسکنرهای ماشینی در زمان معرفی آنها قابل استفاده نبودند.
چگونه از آن جلوگیری کنیم؟
یک گزینه ارزان و ساده برای تعیین اینکه آیا محصول شما در زمان مناسب معرفی میشود یا خیر، استفاده از تحقیقات ثانویه است.
این تحقیق میتواند شامل دادههای مکمل برای پشتیبانی از تقاضا و کاربردهای بالقوه محصول شما باشد.
برای مثال، خودروهای برقی تا سالهای اخیر بسیار خاص و محدود بودند.
بنابراین، اگر در سال ۱۹۷۰ قصد داشتید خودروهای برقی را بهصورت انبوه تولید کنید، احتمالاً به دلیل عدم وجود زیرساختهای ایستگاههای شارژ، با شکست مواجه میشدید.
در حالی که امروز، نظرسنجی ها نشان میدهد که ۱ نفر از هر ۳ نفر در حال حاضر در حال بررسی خرید یک خودرو برقی برای خرید بعدی خود هستند.
همچنین، تحقیق کیفی زمانی که به ارزیابی آمادگی بازار برای محصول میپردازد، بسیار مفید است.
روشهای تحقیق کیفی که بهترین کاربرد را برای تعیین دلایل شکست محصولات جدید دارند عبارتند از:
- گروههای متمرکز – برای دریافت بازخوردهای عمیق و اکتشافی
- مصاحبههای عمیق (IDIs) – برای داشتن مکالمات یک به یک با خریداران هدف
- آزمایشهای استفاده خانگی (IHUTs) – برای دیدن نحوه درک و تعامل افراد با محصول در محیطهای طبیعیشان
۳. محصول کاربرپسند نیست
از تجربه ما در انجام تحقیقات بازار برای توسعه محصول جدید، بسیاری از شرکتها در مورد سهولت استفاده از محصول خود دچار دیدگاه محدود هستند.
این موضوع قابل درک است زیرا فرآیند توسعه محصول جدید معمولاً فشار زیادی به تیمهای مختلف در سازمان وارد میکند.
در حالی که همه اعضای داخلی سازمان از عملکرد محصول و نحوه استفاده از آن آگاه هستند، مصرفکننده معمولی معمولاً اینطور نیست… حداقل در ابتدا.
اکثر افراد فرض میکنند که منحنی یادگیری برای همه افراد اعمال میشود و اگر بیشتر افراد در ابتدا نتوانند محصول را درک کنند، در نهایت یاد میگیرند و به تدریج خود را با آن تطبیق میدهند.متأسفانه، این یکی از دلایل بزرگ نرخ شکست محصولات جدید است.همه افراد صبر یا تعهد یکسانی به محصول ندارند.فرسودگی میتواند به سرعت ایجاد شود و رابطه با برند شروع به کاهش میکند.
مثال دنیای واقعی
اخیراً، خودروسازان شروع به حذف دکمهها و دکمههای فیزیکی از خودروها کردهاند و به جای آن تمام کنترلها را در یک صفحهنمایش لمسی قرار دادهاند. در حالی که برخی به این پیکربندی عادت کردهاند، بخش قابل توجهی از مصرفکنندگان خواستار بازگشت دکمهها و دکمههای فیزیکی شدند.
چگونه از آن جلوگیری کنیم
یک ابزار مؤثر برای آزمایش محصولات با کاربران، آزمایشهای استفاده خانگی (IHUTs) است.
چندین نفر برای “آزمایش” محصول در خانهها، خودروها، محلهای کار و غیره برای مدت زمان طولانیتر استخدام میشوند و بهطور دورهای بازخورد میدهند.
شما همچنین میتوانید به شرکتکنندگان وظایفی اختصاص دهید تا عملکرد و محدودیتهای محصول را بهتر درک کنید.
۴. بازار اشباع شده
تلاش برای جلب توجه در بازاری که پر از رقبا است دشوار است.
حتی اگر محصول رقیب شما کمی متفاوت یا قدیمی باشد، شما هنوز در حال رقابت برای جلب همان مشتری هستید.موقعیتسازی برند شما در مقابل رقبا که شناخته شدهتر و بودجه بیشتری دارند، به طور فزایندهای دشوار میشود.در نتیجه، محصولات جدید شکست میخورند زیرا در بین رقبا گم میشوند و هیچگونه جلب توجه یا رشد نمیکنند.
چگونه از آن جلوگیری کنیم
اکثر شرکتها به درستی جستجوی داخلی برای محصولات مشابه را در ابتدای فرآیند توسعه محصول جدید انجام میدهند.
یک جستجوی ابتدایی میتواند اطلاعاتی در مورد قیمت، ویژگیها و کاربردهای محصول به شما بدهد اما اگر میخواهید بیشتر و بهتر وضعیت بازار را درک کنید، تحلیل رقبا پاسخ شماست برای جلوگیری از شکست محصول جدید، باید بدانید رقبای شما در کجا قرار دارند. یک تحلیل رقابتی میتواند شامل همه چیز از تحقیقات ثانویه تا نظرسنجی آگاهی از برند باشد.
نتایج این تحلیلها بینشهای قابل اجرا در اختیار شما میگذارد تا به تصمیمگیریهای مبتنی بر داده کمک کند:
- کدام محصولات رهبران بازار هستند
- آیا خلأیی در بازار وجود دارد
- مصرفکنندگان بیشتر به دنبال چه ویژگیهایی در یک محصول هستند
- مصرفکنندگان چگونه با یک محصول آشنا میشوند
- و چندین معیار دیگر برای کمک به اتخاذ تصمیمات مبتنی بر داده
۶. طراحی ضعیف یا بستهبندی نامناسب
یک برچسب یا طراحی بستهبندی جذاب نمیتواند باعث شکست سریع یک محصول شود.
در واقع، ۷۲ درصد از مصرفکنندگان آمریکایی میگویند که طراحی بستهبندی محصول بر تصمیمات خریدشان تأثیر میگذارد.اگرچه هیچ دلیل واحدی برای شکست طراحی محصول وجود ندارد، اما در بیشتر موارد، این مشکل به این برمیگردد که مشتری قادر به برقراری ارتباط مؤثر با محصول نباشد.مشتریان تنها میتوانند مقدار محدودی از یک محصول را روی قفسه یا وبسایت مشاهده کنند.بنابراین، اگر محصول شما نتواند توجه مشتریان را جلب کند، نادیده گرفته شده و فراموش خواهد شد.علاوه بر طراحی، مواد بستهبندی نیز زمانی که میخواهید دلیل شکست محصولات جدید را بررسی کنید، مهم هستند.
مطالعات نشان میدهند که بیشتر مصرفکنندگان معتقدند مواد استفاده شده برای بستهبندی یک محصول معمولاً بر تصمیم خرید آن تأثیر میگذارد.
علاوه بر این، ۶۷٪ از آنها گفتهاند که بستهبندیهای کاغذی و مقوایی جذابتر از سایر مواد بستهبندی هستند.
چگونه از آن جلوگیری کنیم
یک نظرسنجی آزمایش برچسب بستهبندی میتواند به شما کمک کند تا برچسب بستهبندی جذابی را انتخاب کرده و از شکست محصول جدید جلوگیری کنید.شما میتوانید برچسبهای مختلف را آزمایش کنید تا ببینید تصاویر یا پیامها چگونه با سوالات نظرسنجی نقشه حرارتی منتقل میشوند.نتایج به شما کمک خواهد کرد تا تغییرات و تصمیمات لازم برای موفقیت محصول خود را اعمال کنید.
۷. مدل قیمتگذاری ضعیف
تعجبآور نیست که قیمتگذاری بالاتر از حد معمول میتواند یکی از دلایل شکست محصولات جدید باشد. این به این دلیل است که مشتریان معمولاً در مورد بیشتر محصولات حساس به قیمت هستند.
با این حال، این بدان معنا نیست که آنها همیشه ارزانترین گزینه را انتخاب میکنند، زیرا عوامل دیگری مانند کیفیت، ارزش، آشنایی با برند و انحصاری بودن نیز میتواند بر تصمیمگیری مشتری تأثیر بگذارد.
بدون داشتن اطلاعات کافی در مورد نحوه تأثیرگذاری این عوامل بر محصول شما، قیمتگذاری مناسب دشوار میشود.
چگونه آن را اصلاح کنیم
گزینهها و مدلهای زیر میتوانند به شما کمک کنند تا قیمت مؤثری را تعیین کنید. در اینجا نحوه عملکرد هر مدل را بررسی میکنیم.
نظرسنجی حساسیت به قیمت
یک نظرسنجی حساسیت به قیمت به دنبال یافتن تعادل بین قیمت معقول و علاقه زیاد از سوی مشتریان است.
از پاسخدهندگان خواسته میشود تا بررسی کنند که آیا قیمتهای مختلف محصول معقول است یا خیر.اگر آنها قیمت را معقول بدانند، همان سؤال در مورد قیمت بالاتر پرسیده خواهد شد. اگر زمانی که قیمت را غیرمعقول بدانند، سؤال در مورد قیمت کمی پایینتر پرسیده خواهد شد. این مذاکره خودجوش به درک شکاف بین انتظارات و قیمت کمک میکند.
تحلیل همگروهی (Conjoint Analysis)
تحلیل همگروهی مبتنی بر انتخاب تصمیمات مشتری را شبیهسازی میکند و تعیین میکند که مشتریان چگونه ویژگیهای مختلفی که قیمت محصول را تشکیل میدهند، ارزیابی میکنند.از پاسخدهندگان خواسته میشود تا یک کارت از مجموعهای که شامل سطوح مختلف قیمتگذاری و ویژگیهای محصول است، انتخاب کنند.
بنابراین، استفاده از مدل مبتنی بر همگروهی برای تعیین هزینه محصول میتواند اهمیت نسبی تمام ویژگیها را نشان دهد.انجام این کار به کارآفرینان کمک میکند تا دستهبندیهایی که برای تصمیمگیری مشتری بیشترین معنا را دارند، شناسایی کنند.
مدل قیمتگذاری ون وستندورپ
مدل قیمتگذاری ون وستندورپ از یک نظرسنجی آنلاین برای پرسیدن چهار سوال باز استفاده میکند:
· در چه قیمتی فکر میکنید که محصول آنقدر ارزان است که کیفیت آن را زیر سوال ببرید؟
· در چه قیمتی فکر میکنید که محصول یک معامله خوب است؟
· در چه قیمتی فکر میکنید که محصول شروع به گران به نظر رسیدن میکند؟
· در چه قیمتی فکر میکنید که محصول بیش از حد گران است؟
میانگین هرکدام از این سوالات برای تعیین بازه قیمتی قابل قبول برای محصول استفاده میشود.
){kind=link}