چالش اندازه گیری موفقیت برند
در حالی که بازاریابان به چارچوب‌های منطقی و خطی علاقه‌مند هستند اما موفقیت یک برند به سادگی بدست نمی آید، همه برندها باید با یک حقیقت ناخوشایند روبرو شوند: درست مانند مصرف‌کنندگانی که به آن‌ها جذب می‌شوند، برندها موجوداتی ناسازگار و گریزپا هستند که وجودشان بیشتر توسط تناقض‌ها و پارادوکس‌ها هدایت می‌شود تا معیارهای قابل اعتماد.
تبلیغات: نیرویی ضعیف با تأثیر بزرگ بر کسب‌وکار
تبلیغات مؤثر می‌تواند تحولی شگرف ایجاد کند. داده‌های اقتصادی نشان می‌دهند که به طور میانگین، تبلیغات (در همه رسانه‌ها) در بلندمدت بازده سرمایه‌گذاری سود خالصی معادل ۳.۲۴ پوند دارد.
با این حال، در سطح فردی، تبلیغات به ندرت مصرف‌کنندگان را قانع یا تبدیل می‌کند. و برخلاف انتظار بازاریابان، تبلیغات در ایجاد طرفداران وفادار برند که تنها همان برند را خریداری می‌کنند، به سختی موفق می‌شود.
تصور کنید دنیایی وجود داشت که در آن تبلیغات این توانایی جادویی برای متقاعدسازی داشت. رشد برند از خریدارانی می‌آمد که به شدت مکرر و ۱۰۰٪ وفادار بودند و برند را در مقایسه با رقبا بسیار متمایز می‌دیدند.
اما در دنیای واقعی دقیقا عکس این موضوع را می‌بینیم. برندها برای رشد به تعداد زیادی از خریداران بسیار ناپیوسته وابسته‌اند. این خریداران برندهای متعددی را در یک دسته‌بندی خریداری می‌کنند و برندهای این دسته‌بندی را عمدتا مشابه می‌بینند.
پس نقش تبلیغات چیست؟ نقش آن ایجاد یک تلنگر ملایم است. این کار اندکی تمایل مصرف‌کنندگان را برای خرید یک برند در لحظه خرید افزایش می‌دهد، با یادآوری وجود برند و ایجاد تداعی‌های به‌یادماندنی در ذهنشان.
کاری فروتنانه برای ابزاری با چنین تأثیر تحول‌آفرین.
پرورش برند نیازمند همزمان سازگاری و نوآوری است
یکی از اصول اصلی علوم اعصاب این است که مغز به گونه‌ای طراحی شده است که انرژی را ذخیره کند. مغز بیشتر اوقات در حالت خودکار عمل می‌کند. اکثر اطلاعات را نادیده می‌گیرد و تنها به موارد غیرمنتظره و خاص توجه می‌کند. این بدان معناست که برای آن‌که تبلیغات مؤثر باشد، باید انتظارات را بشکند و چیزی غافلگیرکننده یا متفاوت نشان دهد.
اما برای این که تبلیغات توسط مصرف‌کنندگان پردازش شود، باید تداعی‌های برند موجود را تقویت کند: باید یکپارچه باقی بماند. تداعی‌های برند هرچه سازگارتر باشند، احتمال بیشتری دارد که برند در تبلیغات شناسایی شود و در زمان خرید به یاد آورده شود.
برای مثال، مک‌دونالد بیش از پنج دهه از تداعی‌های برند یکسانی (طاق‌های طلایی، رونالد مک‌دونالد، و غیره) استفاده کرده است. اکنون این برند فورا قابل شناسایی و بزرگ‌ترین زنجیره رستوران در جهان است. از سوی دیگر، تروپیکانا زمانی که یک تداعی موجود (تصویر پرتقال) ناگهان از بسته‌بندی و تبلیغات حذف شد، حدود ۳۰ میلیون دلار از فروش خود را از دست داد.
تبلیغ‌کنندگان باید روی یک بند باریک حرکت کنند: تبلیغی ایجاد کنند که به اندازه کافی غیرمنتظره باشد تا توجه جلب کند، اما به اندازه کافی آشنا باشد تا پردازش شود و این حرکت روی بند باریک موجب موفقیت برند می شود.
برندها بیشتر از هر ارزش فرهنگی دیگری انسان‌ها را متحد می‌کنند
به طور کلی، مردم به برندها فکر نمی‌کنند و اهمیت زیادی به آن‌ها نمی‌دهند. آن‌ها زمان کمی را صرف انتخاب بین برندها می‌کنند، برندها را بسیار جایگزین‌پذیر می‌بینند و اغلب هیچ ویژگی شخصیتی خاصی به برندهایی که می‌خرند اختصاص نمی‌دهند. در کل و به‌ویژه در مقایسه با دوستان، خانواده و کار برندها نقش کوچکی در زندگی اکثر افراد دارند.
با این حال، این موجودیت‌های ظاهرا بی‌اهمیت، عامل اتحاد انسانی هستند. کلگیت توسط ۶۰٪ از خانواده‌های جهان خریداری می‌شود و برای بسیاری دیگر نیز شناخته‌شده است. ویزا در بیش از ۲۰۰ کشور استفاده می‌شود و کشورهایی به‌قدر تنوع عربستان سعودی و ویتنام را به هم متصل می‌کند. کوکاکولا در حتی کشورهای بیشتری از ویزا لذت برده می‌شود و در دورافتاده‌ترین نقاط در دسترس است. حضور آن به‌قدری جهانی است که وزیر بهداشت زامبیا از این موضوع شکایت کرد که روستاهای کوچک کشورش این برند را ذخیره می‌کنند اما داروهای حیاتی را نه.
یافتن نماد فرهنگی دیگری – بازیگر، موسیقیدان، ورزشکار – که از برندها شناخته‌شده‌تر باشد، سخت است. ممکن است جرج کلونی برای همه در آمریکا شناخته‌شده باشد، اما شهرت او در قاره‌های دیگر به‌سرعت کاهش می‌یابد. بیلی آیلیش ممکن است برای هر نوجوانی شناخته‌شده باشد، اما احتمال این‌که پدربزرگ و مادربزرگ شما او را بشناسند، کم است.
در مقابل، برندها مرزها و موانع را پشت سر می‌گذارند. آن‌ها حتی از وضعیت اجتماعی نیز فراتر می‌روند. اندی وارهول این را تشخیص داد و گفت: «همه کوکاکولاها یکسان هستند و همه کوکاکولاها خوب هستند. لیز تیلور این را می‌داند، رئیس‌جمهور می‌داند، فقیر می‌داند و شما می‌دانید.»
برای یک نوشابه، بد نیست.
تحقیق درباره برند مستلزم ارزش‌گذاری چیزی است که ذاتا ارزش‌گذاری آن دشوار است
بازاریابان در زمینه ساخت برند فعالیت می‌کنند. برند قوی یک موفقیت محسوب می‌شود. برند ضعیف یک شکست تلقی می‌شود. رشد برند مطلوب است، افول برند نامطلوب. به طور خلاصه، اندازه‌گیری موفقیت بازاریابی مستلزم توانایی اندازه‌گیری برندهاست.
با این حال، اندازه‌گیری برندها بسیار دشوار است. نگاه به قیمت، توزیع یا کارایی محصول کافی نیست. این‌ها معیارهای عینی هستند که شرکت می‌تواند (در بیشتر موارد) کنترل کند. از سوی دیگر، برندها منحصرا توسط ذهن مصرف‌کنندگان مدیریت می‌شوند. آن‌ها به طور مداوم توسط هر تعاملی که مصرف‌کنندگان با محصول دارند، شکل می‌گیرند. حتی گذراترین و غیرمنتظره‌ترین مواجهه‌ها نیز برند را تغییر می‌دهند.
همین ماهیت لغزنده برندها توضیح می‌دهد که چرا تعریف آن‌ها بسیار دشوار است. حتی در میان کارشناسان صنعت نیز توافق کمی در مورد این‌که واقعا برند چیست، وجود دارد. دیوید اوگیلوی برند را «مجموعه‌ای ناملموس از ویژگی‌های یک محصول» تعریف کرد. برای دیوید آکر، برند «مجموعه‌ای از دارایی‌هایی است که به نام و نماد برند مرتبط است و به ارزش ارائه‌شده توسط یک محصول یا خدمت اضافه می‌کند.» از نظر دن پالوتا، «برند همه‌چیز است و همه‌چیز برند است»
و این اختلاف در این واقعیت منعکس می‌شود که بازاریابان از واژه برند برای سه مفهوم کاملا متفاوت استفاده می‌کنند:
- شرکت: برندها باید تأثیر مثبت بیشتری بر جامعه داشته باشند.
- ورودی قابل‌کنترل: برند دارایی‌های متمایز قوی دارد.
- خروجی غیرقابل‌کنترل: معنای فرهنگی برند.
پذیرفتن تناقض‌ها
با توجه به محوری بودن تناقض‌ها برای برندها، جای تعجب نیست که مردم مفهوم آن‌ها را گیج‌کننده می‌دانند. این تنها یک مزاحمت جزئی نیست بلکه چالشی بزرگ برای مدیران برند ایجاد می‌کند که باید مدیران ارشد بازاریابی را متقاعد کنند که برای چیزی که به نظر می‌رسد چیزی بیش از یک ادراک ناملموس نیست، سرمایه‌گذاری کنند.
سؤال واضح این است که در مورد این چالش چه باید کرد. یک پاسخ ممکن است این باشد که آن را کم‌اهمیت جلوه داده و به کار ادامه دهیم به این امید که ماهیت گریزان برندها در آینده مشکلی ایجاد نکند.
پاسخ دیگر می‌تواند تلاش برای حل این تناقض‌ها باشد، به عنوان مثال با تمرکز بر فناوری. با بهبود ابزارهای اندازه‌گیری و استفاده از منابع داده جدید، شاید بتوانیم برندها را منطقی‌تر و منسجم‌تر کنیم؟
اما به جای تلاش برای تغییر تناقض‌ها یا رد کامل آن‌ها، چه می‌شود اگر تصمیم بگیریم آن‌ها را بپذیریم؟
چه می‌شود اگر بپذیریم که تناقض‌ها قرار است وجود داشته باشند و به طور فعال به دنبال موارد بیشتری از آن‌ها بگردیم؟ شاید بتوانیم درک بهتری از مصرف‌کنندگان و برندهای خود پیدا کنیم؟
در نهایت، همان‌طور که روری ساترلند می‌گوید، «هیچ فایده‌ای ندارد که به دنبال بینش‌ها در مکان‌های منطقی بگردیم، زیرا فرد دیگری قبلا آن‌جا را جست‌وجو کرده است.»
بدون دیدگاه