راهنمای کامل تحقیقات بازار در ایران

تحقیقات بازار در مورد سه فاکتور زیر است:(راهنمای کامل تحقیقات بازار در ایران)

• تخمین
• مدل‌ها
• بینش‌ها

در  مرکز تحقیقات بازار TMBA  یا همان شرکت تفکر مهندسان بازار آینده به عنوان یکی از برترین آژانس های تحقیقات بازار در ایران این سه مورد بالا به عنوان بخشی از یک فرآیند استاندارد اتفاق می‌افتد.

1-تخمین

ما در مرکز تحقیقات بازار TMBA چیزها را تخمین می‌زنیم. سهم بازار ما چقدر است؟ مشتریان ما چقدر راضی هستند؟ کاهش 10 درصدی قیمت چه تأثیری بر فروش خواهد داشت؟ دوم، ما چیزها را توضیح می‌دهیم. چرا مردم آیفون می‌خرند؟ چه چیزی مشتریان را راضی می‌کند؟ چرا آخرین عرضه محصول ما با شکست مواجه شد؟ چرا وقتی قیمت 10 درصد کاهش می‌یابد، فروش 30 درصد افزایش می‌یابد؟ برای احیای برند خود چه کاری می‌توانیم انجام دهیم؟

اصطلاح فنی

بسیاری از مطالعات تحقیقات بازار کاملاً بر تخمین متمرکز هستند (اگرچه این اصطلاح فنی معمولاً توسط متخصصان استفاده نمی‌شود). مطالعات تعیین اندازه بازار، تعداد افراد موجود در یک بازار را مشخص می‌کند. مطالعات استفاده و نگرش (U&A) آنچه مردم فکر می‌کنند و انجام می‌دهند را اندازه‌گیری می‌کنند. دولت‌ها در سراسر جهان مطالعات سرشماری انجام می‌دهند و تعداد افراد در کشورهای خود را تخمین می‌زنند.

وقتی مردم به تحقیقات بازار فکر می‌کنند، اغلب به پرسشنامه‌ها فکر می‌کنند و از مردم چیزهایی می‌پرسند مانند:

بر اساس تجربه استفاده از لوازم برقی آشپزخانه، آیا… ؟

خیلی راضی □ تا حدودی راضی□  نه راضی و نه ناراضی□   تا حدودی ناراضی□    خیلی ناراضی□

روش ها

با این حال، روش‌های بسیار دیگری برای تخمین حقایق در مورد بازارها وجود دارد. دستگاه هایی روی تلویزیون‌ها قرار می‌گیرند و می‌شمارند که چه کسی در هر زمان معین چه چیزی را تماشا می‌کند. اسکنرهای نقطه فروش در سوپرمارکت‌ها، آنچه را که خریداری شده است، اندازه‌گیری می‌کنند. تولیدکنندگان اسباب‌بازی اتاق‌هایی پر از اسباب‌بازی‌های جدید در اختیار کودکان قرار می‌دهند و مشاهده می‌کنند که با کدام یک بازی می‌کنند. برخی از محققان حتی زباله‌ها را مرتب می‌کنند تا بفهمند که مردم واقعاً چه چیزی می‌خورند و می‌خرند. در گروه‌های کانونی و مصاحبه‌های عمیق، محققان کیفی در مورد موضوعات با مردم بحث می‌کنند و در مورد آنچه مردم فکر می‌کنند، نتیجه‌گیری می‌کنند. این نتیجه‌گیری‌ها همچنین تخمین هستند (اگرچه محققان کیفی از این اصطلاح استفاده نمی‌کنند!).

مربوط به تاریخ

تخمین‌ها می‌توانند به تاریخ مربوط باشند، مانند اینکه چند نفر ماه گذشته یک محصول را خریداری کرده‌اند. تخمین‌ها می‌توانند پیش‌بینی باشند، مانند تأثیر درآمد ناشی از افزایش قیمت یا میزان تخریب ناشی از عرضه یک محصول جدید. ما حتی می‌توانیم تخمین‌هایی از چیزهایی داشته باشیم که اتفاق نیفتاده‌اند، اما می‌توانستند اتفاق بیفتند، مانند میزان فروشی که سال گذشته اگر یک میلیون دلار اضافی برای تبلیغات خرج می‌کردیم، داشتیم. پیش‌بینی‌ها می‌توانند پیش‌بینی‌های کمی باشند، مانند پیش‌بینی اینکه یک بستنی جدید توسط ۸٪ از بازار خریداری خواهد شد. پیش‌بینی‌ها همچنین می‌توانند نتیجه‌گیری‌های کلی‌تری در مورد علت و معلول باشند، مانند نتیجه‌گیری اینکه تغییر در طراحی بسته‌بندی یک محصول منجر به افزایش فروش خواهد شد.

نیاز واقعی

تخمین‌ها اغلب به دلایل خوبی به عنوان حقایق و ارقام صرف مورد تمسخر قرار می‌گیرند. نیاز واقعی اغلب درک این موضوع است. آیا مایکروسافت به دلیل عالی بودن، به دلیل مسدود کردن رقبای خود یا به دلایل دیگر، برند نرم‌افزاری غالب در جهان است؟ چرا مردم کوکاکولا می‌خرند؟ یک بانک جدید برای تشویق مشتریان به روی آوردن به آن چه کاری باید انجام دهد؟ یک دولت چه کاری می‌تواند انجام دهد تا مردم تمایل بیشتری به پرداخت مالیات خود داشته باشند؟

2-مدل‌ها

هسته اصلی همه تحقیقات بازارهای خوب، ایجاد مدل‌ها است. مدل‌ها نحوه عملکرد امور را توضیح می‌دهند. هر توضیحی در مورد نحوه عملکرد بازار، طبق تعریف، یک مدل است. ما نمی‌توانیم بدون مدل‌ها چیزی را تخمین بزنیم. به تخمینی از فروش جدید یک محصول فکر کنید. تنها راهی که می‌توانیم چنین تخمینی ایجاد کنیم، در نظر گرفتن عواملی است که تعیین می‌کنند چه تعداد از مردم محصول را خریداری می‌کنند. کمتر بدیهی است که حتی یک تخمین ساده، مانند نسبت افرادی که زن هستند، فقط با استفاده از مدل‌های متعدد قابل دستیابی است (بعداً به این موضوع برمی‌گردیم).

اصطلاح مدل

اصطلاح «مدل» می‌تواند ترس را در ذهن افراد ناآشنا ایجاد کند. برخی افراد تصور می‌کنند که مدل‌ها مجموعه‌های پیچیده‌ای از معادلات هستند که فقط توسط آماردانان و ریاضیدانان قابل درک هستند. این یک سوءتفاهم است. معنای فنی کلمه «مدل» با درکی که در کودکی داشتید، یکسان است. مدلی از بندر کپنهاگ را در نظر بگیرید که از لگو ساخته شده است. این دقیقاً همان مدلی است که ما در این سایت از اصطلاح «مدل» استفاده می‌کنیم: چیزی است که طوری طراحی شده که شبیه چیزهای واقعی به نظر برسد، اما در واقع چیز واقعی نیست.

واقعیت

یک مدل، ساده‌سازی واقعیت است. مدل‌های خوب بازارها، جنبه‌های کلیدی نحوه‌ی عملکرد بازارها را به تصویر می‌کشند. مدل‌های بد، واقعیت را به اشتباه نشان می‌دهند.

ما می‌توانیم یک مدل از چوب، لگو، فلز، خاک رس و هر تعداد ماده‌ی دیگر بسازیم. مدل‌ها را می‌توان با کلمات بیان کرد:

میزان تبلیغات، سطح فروش را تعیین می‌کند.و یا به عنوان معادلات:

$فروش = ۱۲۱ + ۴.۱ × $هزینه تبلیغات

هر یک از این نمونه‌های مدل از نظر دقت متفاوت هستند. معادله عموماً دقیق‌ترین نوع مدل است (اگرچه اگر معادله اشتباه باشد، دقت گمراه‌کننده خواهد بود). مدل‌ها همچنین از نظر پیچیدگی نیز تفاوت چشمگیری دارند. مدل‌هایی که تاکنون دیده‌ایم همگی ساده هستند و تنها شامل چند متغیر می‌شوند. در کاربردهای دنیای واقعی اغلب به مدل‌های بسیار پیچیده‌تری نیاز است

3-بینش‌ها

اگرچه مدل‌ها در قلب تحقیق قرار دارند، اما اصطلاح مدل یک اصطلاح فنی است و تعداد کمی از افرادی که تحقیقات بازار انجام می‌دهند، هنگام توصیف کاری که انجام می‌دهند، از این اصطلاح استفاده می‌کنند. گاهی اوقات مردم در مورد نظریه‌ها صحبت می‌کنند. نظریه فقط نام دیگری برای یک مدل است.

فرضیه

گاهی اوقات مردم در مورد فرضیه‌ها صحبت می‌کنند. فرضیه بخش آزمایشی یک نظریه است. اغلب تحقیقات برای بررسی یک فرضیه خاص انجام می‌شود. با بررسی و اصلاح یک مدل، ما بهتر درک می‌کنیم که چگونه یک بازار کار می‌کند. به عنوان مثال، اگر کسی بگوید “ما فرضیه‌ای داریم که باید قیمت محصول خود را به زیر ۴ دلار کاهش دهیم تا مردم متوجه محصول ما شوند”، او می‌گوید که یک ذینفع معتقد است که ممکن است این مورد باشد و می‌خواهد بررسی کند که آیا این درست است یا خیر. به طور مشابه، فرضیه “قیمت از برند مهم‌تر است” گمانه‌ای در مورد قدرت رابطه بین متغیرها در یک مدل است (یعنی آنها در مورد تخمین‌ها گمانه‌زنی می‌کنند).

تمایل به انجام تحقیقات بازار

اغلب، کاربران تحقیق در مورد تمایل به انجام تحقیقات بازار صحبت می‌کنند تا بتوانند بینش پیدا کنند. بینش، نتیجه‌گیری در مورد نحوه عملکرد بازار است که مفید است. همانطور که بحث شد، یک مدل نحوه عملکرد بازار را توصیف می‌کند، بنابراین یک بینش، توصیفی از یک مدل یا بخشی از یک مدل است. با این حال، برای اینکه به عنوان یک بینش شناخته شود، نتیجه‌گیری در مورد نحوه عملکرد بازار باید مفید باشد. بنابراین، بینش، نتیجه‌گیری در مورد نحوه عملکرد بازار است که منجر به انجام کاری توسط یک شرکت می‌شود که در غیر این صورت انجام نمی‌داد. بنابراین، تحقیقاتی که منجر به نتیجه بهبود یافته‌ای مانند یک استراتژی یا سیاست بهتر نشود، طبق تعریف، در ایجاد بینش شکست خورده است.

مدل 4P

مدل 4P بازاریابی را در نظر بگیرید که می‌گوید موفقیت یک محصول توسط قیمت، محصول، تبلیغات و مکان تعیین می‌شود:

این یک مدل محبوب در دوره‌های مقدماتی بازاریابی است (به ویژه هنگامی که «تبلیغات» شامل تبلیغات تعریف می‌شود). بسیاری از دانشجویان در دوره‌های مقدماتی اطلاعات کمی در مورد موضوع دارند و در نتیجه، این مدل را مفید می‌دانند. برای برخی، این چارچوب ساده یک بینش است. با این حال، این مدل هرگز منبع بینش برای یک بازاریاب باتجربه نخواهد بود.

یک بینش

برای اینکه به عنوان یک بینش شناخته شویم، باید چیزی داشته باشیم که بیانگر نحوه عملکرد بازار باشد و برای کاربر نهایی تحقیق، بدیهی نباشد. نتیجه‌ای مانند «اگر همزمان با ارائه تخفیف، تبلیغ کنیم، دو برابر بیشتر از زمانی که تخفیف بدون تبلیغات ارائه می‌دهیم، فروش خواهیم داشت» می‌تواند به عنوان یک بینش شناخته شود، مشروط بر اینکه این درست باشد و کاربر نهایی از قبل آن را نداند.

هدف

مهم است که هرگز فراموش نکنیم که آنها فقط وسیله‌ای برای رسیدن به یک هدف هستند و هدف، بینشی است که پتانسیل ایجاد مزیت رقابتی را دارد. تحقیقاتی که هیچ بینشی ارائه نمی‌دهند، بی‌فایده است. چالش کسب بینش در قلب تنشی است که بین مشاوران تحقیق و مشتریان آنها وجود دارد، همانطور که در این شوخی نشان داده شده است:

شوخی

مردی که در حال پرواز با بالن هوای گرم است، ناگهان متوجه می‌شود که گم شده است. او ارتفاع را کاهش می‌دهد و مردی را در پایین می‌بیند. او بالن را بیشتر پایین می‌آورد و برای گرفتن مسیر فریاد می‌زند: «ببخشید، می‌توانید به من بگویید کجا هستم؟»

مردِ آن پایین می‌گوید: «بله، شما در یک بالن هوای گرم هستید و 30 فوت بالاتر از این مزرعه معلق هستید.»

مرد بالن‌سوار می‌گوید: «شما باید در تحقیقات بازار کار کنید.» مرد پاسخ می‌دهد: «بله.» «از کجا فهمیدی؟» مرد بالن‌سوار می‌گوید: «خب، هر چیزی که به من گفتی از نظر فنی درست است، اما برای هیچ‌کس فایده‌ای ندارد.»

مردی که در پایین است پاسخ می‌دهد: «شما باید در بازاریابی کار کنید.» مرد بالن‌سوار پاسخ می‌دهد: «بله.» «اما از کجا فهمیدی؟» مرد می‌گوید: «خب، تو نمی‌دانی کجا هستی یا کجا می‌روی، اما انتظار داری من بتوانم کمکت کنم. تو در همان موقعیتی هستی که قبل از ملاقاتمان بودی، اما حالا تقصیر من است.»

کسب بینش

بهترین فرصت برای کسب بینش از تحقیق این است که:

مدل‌ها را ایجاد کنید.

از نوع مناسب داده‌ها استفاده کنید.

قبل از انجام هر تحقیقی، آنچه را که می‌دانیم، بررسی کنید.

مدل‌ها را ایجاد کنید.

مدل‌ها باید ایجاد شوند. صرفاً گزارش نتایج (یعنی تخمین‌ها) بدون تلاش برای ایجاد مدل‌ها، تضمین می‌کند که هیچ بینشی نمی‌تواند رخ دهد.

از داده‌های مناسب استفاده کنید.

داده‌هایی که استفاده می‌شوند باید بتوانند حاوی بینش باشند. اگرچه مطمئناً برخی افراد در استخراج بینش از داده‌ها نسبت به دیگران استعداد بیشتری دارند، اما این نیز درست است که برخی از اشکال داده‌ها در کمک به یافتن داده‌ها نسبت به سایرین مفیدتر هستند.

با توجه به اینکه بینش، نتیجه‌گیری جدیدی در مورد چگونگی کارکرد جهان است، می‌توان نتیجه گرفت که بهترین شانس ما برای یافتن بینش، استفاده از داده‌هایی است که قبلاً بررسی نکرده‌ایم. هرچه داده‌هایی که بررسی می‌کنیم متنوع‌تر باشند، شانس ما برای یافتن بینش بیشتر است. اگر بیشتر درک خود را در مورد چگونگی کارکرد بازار با تجزیه و تحلیل داده‌های فروش به دست آورده باشیم، هنگام تلاش برای حل یک مسئله دشوار، باید بر استفاده از انواع کاملاً متفاوتی از داده‌ها (مثلاً تحقیقات کیفی، نظرسنجی‌ها) تمرکز کنیم. به طور مشابه، اگر شرکتی معمولاً از تحقیقات کیفی استفاده کرده باشد، احتمال این وجود دارد که از یک نظرسنجی کمی نتایج بهتری کسب کند.

قبل از انجام هرگونه تحقیق، آنچه را که می‌دانیم مشخص کنید.

اگر ندانیم در حال حاضر از چه مدل‌هایی برای تصمیم‌گیری استفاده می‌شود، طراحی تحقیقاتی که بینش‌هایی را آشکار کند، بسیار دشوار است. وقتی داده‌ها را تجزیه و تحلیل می‌کنیم، هزار و یک نتیجه وجود دارد که ممکن است جالب به نظر برسند. از آنجایی که اکثر مردم صبر و حوصله و ظرفیت بررسی هزاران یافته را ندارند، محققان بر ارائه یافته‌هایی تمرکز می‌کنند که به نظر می‌رسد به بهترین شکل نحوه عملکرد بازار را توضیح می‌دهند. اگر این یافته‌ها از قبل مشخص باشند، تقریباً اجتناب‌ناپذیر است که در نهایت چیزی از تحقیق کشف نشود.

نکته آخر

متأسفانه، بسیاری از افرادی که تحقیق انجام می‌دهند، این نکته آخر را درک نمی‌کنند و وقتی از آنها در مورد نظریه‌ها و فرضیه‌هایشان سوال می‌شود، چیزهایی مانند «من می‌خواهم تحقیق بی‌طرفانه باشد… من نمی‌خواهم تحقیق را با تعصباتم لکه‌دار کنم… شما فقط تحقیق کنید، من معنی آن را خواهم فهمید» می‌گویند. با این حال، این افراد متوجه نمی‌شوند که با انجام این کار، شانس خود را برای انجام تحقیقات بی‌فایده به حداکثر می‌رسانند (به عبارت دیگر، متوجه می‌شوند که در بالن هوای گرم هستند).

فرآیند استاندارد تحقیقات بازار

ماهیت تحقیقات بازار در ایجاد مدل‌ها و تخمین موارد است. تحقیقات بازار معمولاً در فرآیند زیر انجام می‌شود:

بریف:

مشتری آنچه را که می‌خواهد بداند بیان می‌کند (یعنی اهداف خود برای تحقیق). اغلب اوقات، آنها یا تحقیقاتی را برای به دست آوردن یک یا چند تخمین خاص (مثلاً سهم بازار، یادآوری تبلیغات، پیش‌بینی‌ها) یا بینش انجام می‌دهند. این خلاصه می‌تواند به صورت شفاهی یا کتبی انجام شود.

تعیین محدوده پروژه:

محقق نیازهای مشتری را بررسی می‌کند. تعیین محدوده پروژه باید یک یا چند مورد از موارد زیر را پیدا کند: تمام تخمین‌هایی که مشتری نیاز دارد؛ هرگونه فرضیه یا نظریه مشتری و رفتار(های) بازار که مشتری مایل به تغییر آن است (معمولاً انتخاب برند).

طرح تحقیق:

طرحی که بر اساس آن تخمین‌ها محاسبه و مدل‌ها اصلاح می‌شوند. طرح‌های تحقیقاتی گاهی اوقات به عنوان روش‌های تحقیق شناخته می‌شوند. 6Ws یک راهنمای خوب برای اطمینان از این است که تمام جزئیات طرح تحقیق به طور کامل بررسی شده است:

با چه کسی باید مصاحبه شود؟ چه اطلاعاتی باید به دست آید؟ چه زمانی باید داده‌ها جمع‌آوری شوند؟ داده‌ها از کجا باید جمع‌آوری شوند؟ چرا باید داده‌ها جمع‌آوری شوند؟ به چه روشی باید جمع‌آوری شوند؟

پروپوزال:

این طرح تحقیق را به همراه قیمت‌گذاری و زمان‌بندی برای مشتری شرح می‌دهد. این در درجه اول یک سند فروش است. معمولاً حدود شش تا دوازده صفحه طول دارد، اما می‌تواند به کوتاهی یک ایمیل یک خطی یا به بلندی چند صد صفحه باشد.

طراحی ابزار:

پرسشنامه‌ها برای تحقیقات کمی، مشخصات جمع‌آوری داده‌ها برای مطالعات مشاهده‌ای و راهنماهای بحث برای گروه‌های کانونی و مصاحبه‌های عمیق نوشته می‌شوند. برای اطلاعات بیشتر به پرسشنامه‌های پایه و سوالات و پرسشنامه‌های پیشرفته مراجعه کنید.

جمع‌آوری داده‌ها:

مصاحبه و/یا مشاهده (مثلاً ثبت محل مراجعه افراد در یک مرکز خرید). این معمولاً شامل تحقیقات کیفی، انجام یک نظرسنجی کمی با پرسشنامه یا هر دوی این فعالیت‌ها خواهد بود.

پردازش داده‌ها:

داده‌های نادرست شناسایی و حذف یا اصلاح می‌شوند (پاک‌سازی می‌شوند) و داده‌های متنی به داده‌های طبقه‌بندی‌شده (کدگذاری شده) تبدیل می‌شوند.

وزن‌دهی:

توزیع نمونه بر اساس متغیرهای کلیدی با آنچه که توزیع صحیح تلقی می‌شود مقایسه می‌شود. اگر توزیع‌ها متفاوت باشند، وزنی برای اصلاح نمونه محاسبه می‌شود (این موضوع در فصل بعدی با جزئیات بیشتر مورد بحث قرار خواهد گرفت).

تحلیل:

تخمین‌ها محاسبه و مدل‌ها اصلاح می‌شوند. این کار می‌تواند ماه‌ها طول بکشد، در مورد قطعات استراتژیک بزرگ و گزارش‌های دولتی، یا ممکن است به اندازه کمی تأمل در حمام برای یک مطالعه کیفی سریع باشد. این موضوع با جزئیات بیشتر در تحلیل داده‌های پایه و تحلیل داده‌های پیشرفته مورد بحث قرار گرفته است.

گزارش‌دهی:

به اشتراک گذاشتن نتایج با مشتری. اغلب اوقات این کار با یک ارائه و یک سند پاورپوینت و شاید یک داشبورد آنلاین انجام می‌شود.

ما در مرکز تحقیقات بازار TMBA در شرکت تفکر مهندسان بازار آینده تجربه بیش از 20 سال اجرای پروژه تحقیقات بازار در صنایع و حوزه های مختلف B2B و B2C را داریم. برای مشاوره رایگان در خصوص اجرای پروژه تحقیقات بازار در سازمان خود با ما در ارتباط باشید.(02166028405)

سرکار خانم معصومه احمدی فخر ،مدیر این مجموعه، به شما کمک خواهد کرد تشخیص دهید که آیا تحقیقات بازار ابزار مناسبی برای دستیابی به اهداف کسب‌وکار شما هست یا خیر!? همچنین ایشان به شما کمک خواهند کرد بر اساس اهداف خاص، متغیرها، زمان‌بندی و بودجه‌تان، بهترین مسیر پیش رو را انتخاب کنید.

در ضمن صفحه ما را در اینستاگرام مرکز تحقیقات بازاریابی تی ام بی ای دنبال کنید.