تحلیل Van Westendorp
ون وستندورپ یکی از روش ها برای مقابله با موضوع قیمت‌گذاری در تحقیقات بازار است که یکی از پیچیده‌ترین و دشوارترین بخش‌هاست. کسانی که سؤالات مستقیم درباره قیمت می‌پرسند، تقریبا همیشه با داده‌های نادرست و تحریف‌شده مواجه می‌شوند.
اگر از مشتری بپرسید: «حاضری برای این محصول (مثلا یک ابزار خاص) چقدر پرداخت کنی؟» تقریبا همیشه پاسخ‌دهنده قیمت پایینی پیشنهاد می‌دهد. این موضوع به نوعی به یک بازی برای شرکت‌کنندگان در نظرسنجی تبدیل می‌شود که فکر می‌کنند می‌توانند شرکت برگزارکننده را فریب دهند تا محصول یا خدمت را با قیمت کمتری ارائه کند.
بنابراین، در یک نظرسنجی، قیمت را نمی‌توان به‌طور دقیق و مستقیم بررسی کرد. پرسش مستقیم در این زمینه مؤثر نیست.
از گزینه‌های کمتر رسمی می‌توان به استراتژی قیمت‌گذاری پلکانی اشاره کرد. در این روش، از پاسخ‌دهنده پرسیده می‌شود که چقدر احتمال دارد محصول را در چند سطح قیمت مشخص خریداری کند.
در نظرسنجی، ابتدا با بالاترین قیمت احتمالی شروع می‌کنید و از پاسخ‌دهنده می‌پرسید: «چقدر احتمال دارد این محصول را با قیمت ۳۰۰ دلار بخری؟» سپس همین سؤال را برای قیمت‌های پایین‌تر مانند ۲۵۰ دلار و ۲۰۰ دلار نیز مطرح می‌کنید.
با تحلیل این بازخوردها، می‌توان دریافت در چه سطح قیمتی بخش بزرگی از مشتریان دیگر حاضر به خرید محصول نیستند. البته این روش هم دقیق نیست. هرچند نسبت به سؤال باز و مستقیم درباره قیمت کمتر دچار خطا می‌شود، اما همچنان محدودیت‌هایی دارد.
دنبال روشی برای بررسی قیمت محصول یا خدمات‌تان در یک نظرسنجی هستید؟
به استفاده از مدل قیمت‌گذاری ون وستندورپ (Van Westendorp) فکر کنید.
در صنعت تحقیقات بازار، یکی از روش‌های محبوب برای سنجش قیمت در نظرسنجی‌ها طی سال‌های گذشته، همین مدل حساسیت قیمتی ون وستندورپ بوده است.
این مدل برای زمانی مناسب است که بخواهید قیمت نهایی یک محصول یا خدمت جدید را مشخص کنید، درک بهتری از قیمت‌گذاری رقبا داشته باشید، یا بسنجید که قیمت چه تأثیری بر تقاضای محصولات یا خدمات شما خواهد گذاشت.
هر هدفی که داشته باشید، در ادامه اطلاعات بیشتری درباره این مدل و نحوه اجرای آن در نظرسنجی‌تان می‌خوانید.
مدل قیمت‌گذاری ون وستندورپ چیست؟
این مدل در دهه ۱۹۷۰ میلادی توسعه یافته و از طریق ۴ سؤال کلیدی در یک نظرسنجی، به بررسی ارزش یا قیمت مناسب برای یک محصول یا خدمت می‌پردازد. اغلب از آن با عنوان( سنجش حساسیت قیمت Price Sensitivity Meter – PSM )یاد می‌شود.
این مدل می‌تواند به شرکت‌ها کمک کند تا قیمت‌های مختلف را بررسی کرده و تأثیر تغییرات قیمتی خود یا رقبا را تحلیل کنند.
این مدل چگونه کار می‌کند؟
مدل ون وستندورپ بر اساس ۴ سؤال مستقیم از پاسخ‌دهندگان بنا شده است. این سؤالات را می‌توان در انواع مختلف نظرسنجی (آنلاین، ایمیلی، پستی، تلفنی) مطرح کرد.
این ۴ سؤال به شرح زیر است (اگر شرکت شما خدمات ارائه می‌دهد، فقط کافی است واژه «محصول» را با «خدمت» جایگزین کنید):
- از نظر شما، در چه قیمتی محصول آن‌قدر ارزان است که باعث می‌شود به کیفیت آن شک کنید؟
- در چه قیمتی، محصول را یک خرید مقرون‌به‌صرفه و مناسب می‌دانید؟
- از چه قیمتی به بعد، محصول شروع به گران بودن می‌کند؟
- در چه قیمتی، محصول آن‌قدر گران است که حاضر نیستید آن را بخرید؟
برای پاسخ به این سؤالات دو روش دارید:
- باز (open-ended): شرکت‌کننده عدد قیمت را خودش وارد می‌کند.
- بسته (closed-ended): چند بازه یا گزینه قیمت به او ارائه می‌دهید.
پیشنهاد ما استفاده از گزینه دوم است. چرا؟ چون در حالت باز ممکن است پاسخ‌دهنده عددی بسیار غیرواقعی وارد کند که داده‌ای پرت و غیرقابل استفاده باشد.
با تعیین حداقل و حداکثر بازه قیمت، کنترل بیشتری روی داده‌ها دارید. مثلا اگر می‌دانید هزینه تولید محصول کمتر از ۱۶ دلار نیست، و ۲۰٪ پاسخ‌دهندگان عدد ۱۶ یا پایین‌تر را وارد کنند، این داده‌ها قابل استفاده نخواهند بود.
پس از دریافت داده‌ها چه باید کرد؟
در مرحله بعد، داده‌های مربوط به این ۴ سؤال را به‌صورت نمودار ترسیم می‌کنید.
در مثال‌های حرفه‌ای ، برای هر یک از این سؤالات یک خط با رنگ متفاوت روی نمودار رسم می‌شود:
- شک در کیفیت
- ارزان و به‌صرفه
- شروع گرانی
- خیلی گران
این نمودار به شما کمک می‌کند تا نقطه قیمت مطلوب، محدوده قابل‌قبول قیمتی، و حساسیت بازار نسبت به تغییرات قیمت را بهتر بشناسید.
وقتی این داده‌ها با استفاده از ۴ خط جداگانه روی نمودار خطی ترسیم شدند، گام بعدی توجه به نقاط تقاطع این داده‌هاست.
نقطه قیمت بهینه (OPP) قیمتی است که در آن تعداد پاسخ‌دهندگانی که گفته‌اند محصول بیش از حد ارزان است و کسانی که گفته‌اند خیلی گران است، برابر است (۱۸.۵۰ دلار).
نقطه بی‌تفاوتی قیمت (IPP) جایی است که تعداد افرادی که محصول را «مقرون‌به‌صرفه» و «گران» دانسته‌اند برابر است (۲۰.۰۰ دلار).
محدوده قیمت قابل‌قبول از «ارزان بودن در آستانه» تا «گران بودن در آستانه» ادامه دارد. در این مثال، این تقاطع‌ها از ۱۷.۰۰ دلار تا ۲۴.۰۰ دلار هستند. هنگام قیمت‌گذاری محصول خود، نباید از این محدوده خارج شوید و بهتر است محصول را در نقطه OPP قیمت‌گذاری کنید.
محدودیت‌های مدل ون وستندورپ چیست؟
مدل ون وستندورپ کامل است، اما پوشش آن در یک نظرسنجی زمان زیادی می‌برد. در بسیاری موارد، این روش برای کسب‌وکارهای کوچک و متوسط بیش از حد پیچیده است. همچنین برای پاسخ‌دهنده‌ها سری سؤالات چندان جذابی نیست.
پرداختن صرف به قیمت در نظرسنجی نیز محدودیت‌هایی دارد. بدون دانستن ویژگی‌ها یا مزایای محصول، ممکن است پاسخ‌دهنده نتواند حتی یک قیمت مشخص کند، چه برسد به چهار تا. این مدل تلاش می‌کند بدون زمینه، به ارزش بپردازد.
ما همیشه توصیه می‌کنیم که پس از سری سؤالات ون وستندورپ، حداقل یک سؤال باز قرار دهید. این کار به تحلیل‌گر نظرسنجی اطلاعات و زمینه بیشتری برای تحلیل قیمت‌های انتخاب‌شده توسط هر پاسخ‌دهنده می‌دهد.
بدون دیدگاه