مدل پنج نیروی پورتر
ممکن است با «استراتژی اقیانوس آبی» آشنا شده باشید؛ جایی که هدف این است که در بازاری پررونق تنها باشید.
اما متأسفانه در دنیای واقعی، هیچ کسب‌وکاری در خلا وجود ندارد. حتی اگر با اختراعی جدید انحصاری ایجاد کنید، دیر یا زود کپی‌کننده‌ها ظاهر خواهند شد.
اما صرف داشتن رقیب، یک بازار بی‌ارزش نمی‌شود. با شناسایی مزیت‌های منحصربه‌فرد خود نسبت به رقبا، می‌توانید از آن‌ها برای جذب مشتریان وفادار استفاده کنید.
مدل پنج نیروی پورتر چیست؟
مدل پنج نیروی پورتر ابزاری است که به شما امکان می‌دهد میزان رقابت‌پذیری یک صنعت یا بازار خاص را ارزیابی کنید. آن را مانند یک قطب‌نمای ابتدایی کسب‌وکار در نظر بگیرید که به شما کمک می‌کند بفهمید محصولتان در هر لحظه در چه جایگاهی قرار دارد.
همچنین تأمین‌کنندگان، مشتریان نهایی و محصولات جایگزینی را که ممکن است تهدیدی برای صنعت شما باشند در نظر می‌گیرد. این تحلیل، یک بررسی جامع از صنعت است که بر زمینه و شرایط پیرامون محصول یا پیشنهاد کسب‌وکار شما تمرکز دارد.
مایکل ای. پورتر، استاد مدرسه کسب‌وکار هاروارد، این ابزار را برای نخستین بار در سال ۱۹۷۹ توسعه داد. او این مدل را طراحی کرد تا به کسب‌وکارها در تحلیل رقابت‌پذیری و پتانسیل محصولات مختلف کمک کند.
پس از انتشار در سال ۱۹۷۹، این مدل به‌سرعت به یکی از چارچوب‌های معتبر در استراتژی کسب‌وکار برای ارزیابی رقابت تبدیل شد.
از مدل پنج نیروی پورتر برای چه استفاده می‌شود؟
شرکت‌ها از مدل پنج نیروی پورتر برای ارزیابی رقبا در خطوط تولید موجود، تنظیم استراتژی رقابتی خود، بررسی ایده‌های جدید محصول و ارزیابی فرصت‌های سرمایه‌گذاری استفاده می‌کنند.
اگر از خود می‌پرسید چرا باید این‌قدر برای تحقیق درباره رقبا وقت بگذارید، باید بدانید که ۱۹٪ از استارتاپ‌های شکست‌خورده، به‌طور خاص به این دلیل شکست می‌خورند که از رقابت جا می‌مانند.
و ساده‌ترین راه برای واگذاری میدان به رقبا، این است که ندانید جایگاه‌تان در یک صنعت یا بازار کجاست. بدون درک موقعیت فعلی و آینده رقبا، نمی‌توان چشم‌انداز بلندمدت یک محصول یا خدمت را به‌درستی سنجید.
مدل پنج نیرو به شما کمک می‌کند بازارهای بیش‌ازحد رقابتی را شناسایی و از آن‌ها پرهیز کنید و در عوض، مزیت‌های رقابتی قابل اتکا را پیدا نمایید.
بازارها، کسب‌وکارها و اولویت‌های مشتریان با سرعتی بی‌سابقه در حال تغییرند
شاید این جمله کلیشه‌ای به نظر برسد، اما بله، انقلاب دیجیتال باعث شده بازارها و شرکت‌ها با سرعت سرسام‌آوری دگرگون شوند. و به‌دلیل همه‌گیری جهانی، حتی سنتی‌ترین و مقاوم‌ترین شرکت‌ها نیز دیگر نمی‌توانند در برابر فشار تغییر مقاومت کنند.
در نتیجه، طی ۱۲ ماه گذشته، بیش از ۵۳٪ از شرکت‌ها گزارش داده‌اند که در حوزه‌هایی مانند تحول دیجیتال، استراتژی کسب‌وکار، نوآوری و سایر زمینه‌ها تغییرات چشمگیری داشته‌اند.
پس حتی اگر فکر می‌کنید که رقبای موجود خود را می‌شناسید، نباید خیلی مطمئن باشید.
یک سرویس دیجیتال جدید یا نوآوری دیگری می‌تواند به سرعت به کسب‌وکار شما نفوذ کند، در حالی که شما در حال غفلت هستید. فقط از صنعت دایرکتوری زرد، پخش‌کننده VCR یا صنعت نقشه‌راه بپرسید.
فقط با درک نیروهای رقابتی که در حال فعالیت هستند، می‌توانید تصمیمات استراتژیک درستی برای سال‌های آینده اتخاذ کنید.
بیایید نگاهی دقیق‌تر به اجزای مختلف مدل پورتر بیندازیم.
پنج نیروی مدل مایکل پورتر چیست؟
مدل پنج نیروی مایکل پورتر، چشم‌انداز رقابتی شما را به پنج دسته متمایز تقسیم می‌کند، بر اساس مراحل و جهت‌های مختلفی که تهدیدات ممکن است از آن‌ها به کسب‌وکار شما وارد شوند.
از آنجا که پورتر مدل خود را در دهه‌های ۷۰ و ۸۰ میلادی توسعه داد، تمرکز اصلی آن بر کسب‌وکارهایی است که محصولات یا خدمات فیزیکی می‌فروشند و رابطه بین تأمین‌کنندگان، تولیدکنندگان و مشتریان نهایی را مورد بررسی قرار می‌دهد.
۱. رقابت بین رقبا
اولین نیروی مدل پورتر رقابت شما با سایر رقبا را بررسی می‌کند، تعداد آن‌ها، قدرت‌ها و ضعف‌هایشان. آیا محصولات آن‌ها از نظر کیفیت و قیمت قابل مقایسه هستند؟
یک تحلیل ساده صنعت یا گزارش مقایسه‌ای معمولا شامل این نوع اطلاعات خواهد بود. اما مدل پنج نیرو فراتر از وجود رقبای ساده و سطوح مختلف سهم بازار می‌رود. این مدل همچنین روابط شما با تأمین‌کنندگان، خریداران و ورود احتمالی بازیگران جدید به بازار را نیز در نظر می‌گیرد.
۲. قدرت تأمین‌کنندگان
بعدی، قدرت تأمین‌کنندگان است؛ اینکه چقدر آسان یا سخت است که تأمین‌کنندگان قیمت‌های خود را افزایش دهند. هرچه تأمین‌کنندگان بیشتری وجود داشته باشد، رقابت بیشتری نیز خواهد بود. در نتیجه، این رقابت به حفظ قیمت‌های پایین‌تر برای مواد اولیه کمک می‌کند.
اگر تأمین‌کنندگان شما بدانند که همیشه می‌توانید به جایی دیگر بروید، ارزش کسب‌وکار شما برای آن‌ها بیشتر خواهد شد.
۳. قدرت خریداران
هرچه تعداد خریداران کمتر و معاملات بزرگ‌تر باشد، قدرت چانه‌زنی آن‌ها بیشتر است، زیرا یک تغییر به رقیب می‌تواند تأثیر زیادی بر سودآوری شما بگذارد.
همچنین، تعداد رقبایی که محصولات مشابه ارائه می‌دهند، به‌طور مستقیم قدرت چانه‌زنی خریدار را افزایش می‌دهد. یک استراتژی خوب تجربه کاربری می‌تواند به شما کمک کند ارزش منحصر به‌فردی به مشتریان ارائه دهید که دیگر شرکت‌ها نمی‌توانند آن را تطبیق دهند که باعث می‌شود تعادل قدرت به نفع شما تغییر کند.
۴. تهدید جایگزینی
تهدید محصولات جایگزین به احتمال تغییر مشتریان به محصولات دیگر اشاره دارد. اکثر شرکت‌ها فقط به محصولات رقابتی مستقیم نگاه می‌کنند، اما این کافی نیست.
تکنولوژی‌های جانبی نیز می‌توانند به سرعت بیایند و صنعت شما را مختل کنند. به عنوان مثال، گوشی هوشمند به‌طور عمده دوربین دیجیتال شخصی را جایگزین کرده است. آیا توسعه‌هایی در بازارهای جانبی یا تکنولوژی‌ها وجود دارند که می‌توانند فروش محصولات شما را تحت تأثیر قرار دهند؟
تعداد کمی از شرکت‌های تاکسی متوجه تهدیدی که توسعه گوشی‌های هوشمند به‌زودی برای کسب‌وکارشان ایجاد می‌کند شدند. به جای رقابت با دیگر شرکت‌های تاکسی، محصولاتی چون اوبر و لیفت در عرض چند سال بزرگ‌ترین رقبا برای آن‌ها شدند.
۵. تهدید ورود جدید
ورود جدید به معنای ورود شرکتی است که برای اولین بار محصولی رقابتی تولید می‌کند. تهدید ورود جدید ارزیابی می‌کند که چقدر احتمال دارد یک شرکت جدید وارد بازار شود.
اگر برای تولید محصول شما به تحقیقات و دانش منحصر به‌فرد نیاز باشد، تهدید کم است. اگر چیزی ساده مانند روغن سیر و فلفل تولید می‌کنید، تهدید زیاد است.
هنگام برنامه‌ریزی استراتژی بازاریابی، باید برندهای نوظهور در بازار خود را بشناسید. شما نمی‌خواهید به‌خاطر یک تازه‌وارد سهم بازار خود را از دست بدهید. نباید فقط به شرکت‌های قدیمی و تثبیت‌شده در صنعت خود توجه کنید، بلکه باید به آن‌ها فراتر از نگاه کنید.
مزایا و معایب مدل پنج نیروی پورتر
حالا که اصول مدل را درک کردید و فهمیدید که نیروهای رقابتی تا چه حد برای برنامه‌ریزی بلندمدت حیاتی هستند، بیایید مزایا و معایب استفاده از این چارچوب را برای تحلیل رقابتی در دنیای امروز بررسی کنیم.
بسیاری از چیزها از روزهای اوج آن در دهه‌های ۸۰ و ۹۰ تغییر کرده‌اند، اما آیا این تغییرات باعث شده که این مدل دیگر ابزاری کاربردی برای تحلیل صنایع نباشد؟ یا مانند مدل موهای «مولت»، هنوز به اندازه گذشته برای امروز هم معتبر است؟
مزایا
فراتر از تحلیل رقابتی پایه می‌رود
مدل پورتر فراتر از دامنه یک تحلیل رقابتی ساده است که ممکن است قبلا برای انجام آن یک شرکت تحقیقاتی استخدام کرده باشید.
با گنجاندن دینامیک‌ها بین تأمین‌کنندگان، مشتریان و تولیدکنندگان، و همچنین خطر اختلال، این مدل چشم‌اندازی دقیق‌تر از پیش‌بینی‌های آینده شما ارائه می‌دهد.
مناسب برای برنامه‌ریزی سرمایه‌گذاری‌های بازار
اگرچه این ابزار کامل نیست، اما برای برنامه‌ریزی سرمایه‌گذاری‌های کوچک و بودجه‌های تحقیق و توسعه کافی است.
آیا ظرفیت تولید برای ساخت محصولات در یک صنعت مجاور دارید؟ ابتدا یک تحلیل پنج نیروی پورتر انجام دهید تا ببینید آیا این گزینه‌ای مناسب برای کسب‌وکار شماست.
معایب
توجه کم به روابط با ذینفعان پس از مقررات دولتی
اگرچه مدل پورتر شامل موانع ورود مانند نهادهای تنظیمی و تأمین‌کنندگان و مشتریان می‌شود، اما تمرکز کافی بر روی ذینفعان ندارد.
برای مثال، همکاری با شرکای تجاری و فروشندگان در یک منطقه خاص می‌تواند مزیت رقابتی‌ای باشد که در چارچوب مدل به سختی قابل کمی است.
این ابزار برای تحلیل دقیق موقعیت هر خط محصول در بازار کامل نیست.
بازارهای قابل‌قبول ممکن است ناخوشایند به نظر برسند
چون هیچ بازاری بدون رقبا یا رقبای آینده نیست، ممکن است به راحتی با نتایج بیش‌ازحد بدبینانه روبه‌رو شوید.اگر دیدگاه کلی بزنید، ممکن است مزایای رقابتی منحصر به فرد خود و نحوه تمایز خود از رقبای خود را نادیده بگیرید.
برای همه صنایع مفید نیست
برای مثال، بازارهای دیجیتال که سریع حرکت می‌کنند و به تأمین‌کنندگان وابسته نیستند، ممکن است با روش پنج نیرو قابل مدل‌سازی نباشند.
از آنجا که پیش‌بینی‌ها فقط بر اساس اطلاعات موجود انجام می‌شوند، این مدل در همه صنایع به‌طور یکنواخت قابل‌اعتماد نیست.
در بازارهایی که به سرعت تغییر می‌کنند و گاهی اوقات با تکنولوژی‌های جدید شبانه روزی تغییر می‌کنند، مانند SaaS، این مدل به سرعت می‌تواند به تصویری از انتظارات گذشته تبدیل شود تا پیش‌بینی‌ای واقعی از آینده.
مثال پنج نیروی پورتر(کسب‌وکار گوشی هوشمند اپل)
برای نشان دادن چگونگی استفاده از این مدل، بیایید یک تحلیل پنج نیروی پورتر به‌روز برای آیفون اپل انجام دهیم.
وقتی اپل آیفون را عرضه کرد، اولین گوشی از نوع خود بود و بنابراین بازار کامل را در اختیار داشت. از آن زمان، رقبا به‌طور مداوم وارد شده‌اند و صنعت به یک صنعت رقابتی و متنوع تبدیل شده است.
بسیاری از مصرف‌کنندگان تکنولوژی آمادگی شگفت‌انگیزی برای امتحان برندهای کاملا جدید دارند. و از آنجا که شما می‌توانید به راحتی استعدادها را استخدام کرده یا حتی کارخانه‌هایی را که قبلا محصولات رقیب تولید کرده‌اند، استخدام کنید، ورود جدید به این بازار آن‌قدرها هم که فکر می‌کنید، دشوار نیست.
اما به دلیل زیرساخت‌های خرده‌فروشی اپل (با فروشگاه‌های اپل در سرتاسر جهان) و برند قدرتمند آن، اپل برای فروش محصولات خود نیازی به این همکاری‌ها ندارد.
اگرچه گوشی‌های هوشمند خوب زیادی وجود دارند، دو عامل باعث می‌شود که تهدید جایگزینی برای آیفون پایین‌تر باشد.
نیاز به یادگیری دوباره رابط کاربری جدید از ابتدا، هزینه اصلی تغییر گوشی هوشمند است. از آنجا که اپل از سیستم عامل خود استفاده می‌کند و نه اندروید، این به این معناست که تهدید جایگزینی برای آن کمتر از بسیاری از برندهای دیگر است.
شهرت برند قدرتمند اپل دومین عامل تأثیرگذار است. برای بسیاری از مشتریان وفادار اپل، تغییر گوشی هوشمند جدید تقریبا غیرقابل‌تصور است. استفاده از محصولات اپل به بخشی از هویت آن‌ها تبدیل شده است.
نتیجه‌گیری
این تحلیل بیشتر از هر چیز دیگری یکی از ضعف‌های مدل پورتر را نشان می‌دهد: این مدل قدرت ماندگاری تاریخی یک برند را در نظر نمی‌گیرد.
پس اگر شرکت شما محصول یا خدماتی با آگاهی برند مشابه دارد، این نکته را در ذهن داشته باشید.
چطور مدل پنج نیروی پورتر خود را ایجاد کرده و استراتژی بلندمدت برای کسب‌وکار خود طراحی کنید
اگر می‌خواهید یک تحلیل قابل‌اعتماد انجام دهید، باید هرچه بیشتر از ذینفعان مختلف در جلسه برنامه‌ریزی استراتژیک استفاده کنید. بهترین کار این است که از تخصص‌های مختلف برای ارزیابی‌های درست استفاده کنید.
ما در مرکز تحقیقات بازاریابی تی ام بی ای به کار و کسب ها کمک می کنیم تا بینش‌های کاربردی‌تر و تصمیم‌گیری‌های دقیق‌تری به مشتریان خود ارائه دهند. برای کسب اطلاعات بیشتر با شماره 021-66028405 تماس بگیرید.
بدون دیدگاه