مصاحبه‌های عمیق (IDIs) در تحقیقات بازار

آیا آرزو دارید که بتوانید گفتگوی دقیقی با مشتریان کلیدی یا مخاطبان هدف خود داشته باشید تا بازخوردی درباره برند، محصولات یا خدمات خود جمع‌آوری کنید؟

مصاحبه‌های عمیق (IDIs) یک نوع عالی از تحقیقات بازار هستند که برای دستیابی به این هدف استفاده می‌شوند، زیرا اغلب برای جمع‌آوری اطلاعات دقیق و جامع از افراد یا گروه‌های کوچک به کار می‌روند.

اولین سوال این است که مصاحبه‌های عمیق در تحقیقات بازاریابی چیست؟

مصاحبه‌های عمیق (IDIs) یک روش تحقیق کیفی هستند که در تحقیقات بازار برای جمع‌آوری اطلاعات دقیق و جامع از افراد یا گروه‌های کوچک استفاده می‌شوند.

این مصاحبه‌ها شامل گفتگوهای یک‌به‌یک بین مصاحبه‌گر آموزش‌دیده و شرکت‌کننده است که هدف آن بررسی افکار، نگرش‌ها و تجربیات فرد مرتبط با یک موضوع یا محصول خاص می‌باشد.

مصاحبه‌های عمیق معمولا به صورت ساختارمند یا نیمه‌ساختارمند انجام می‌شوند، جایی که محقق یک مجموعه سوال از پیش تعیین‌شده برای پرسیدن از شرکت‌کننده دارد، اما همچنین آمادگی برای بررسی موضوعات جدیدی که در طول مصاحبه پیش می‌آید، دارد.

اهمیت انجام مصاحبه‌های عمیق

اهمیت مصاحبه‌های عمیق در تحقیقات بازار این است که به سازمان‌ها این امکان را می‌دهد تا بازخورد غنی و دقیقی از شرکت‌کنندگان جمع‌آوری کنند.

این بازخورد می‌تواند برای کسب بینش‌هایی درباره رفتار و فرآیندهای تصمیم‌گیری مشتریان استفاده شود.

این نوع مصاحبه‌ها به‌ویژه هنگام بررسی موضوعات پیچیده مفید هستند زیرا به شرکت‌کنندگان این امکان را می‌دهند که دیدگاه‌های خود را به طور عمیق توضیح دهند و دلایل خود را بسط دهند.

مزایای مصاحبه‌های عمیق در تحقیقات بازار

مصاحبه‌های عمیق یک روش تحقیق قدرتمند هستند که می‌توانند بینش‌های ارزشمندی درباره درک، رفتار خرید، ترجیحات و سایر شاخص‌های کلیدی عملکرد مخاطبان هدف شما ارائه دهند.

اگرچه این روش زمان‌بر و پرهزینه است، اما داده‌های دقیق و ارتباط شخصی با شرکت‌کنندگان آن را به ابزاری ارزشمند در تحقیقات بازار تبدیل می‌کند.

به‌طور خاص، مزایای انجام مصاحبه‌های تحقیقاتی بازار به شرح زیر است:

1. بینش‌های دقیق

   مصاحبه‌های عمیق به محققان این فرصت را می‌دهند که به عمق افکار، نگرش‌ها و تجربیات شرکت‌کننده در ارتباط با یک محصول یا موضوع خاص بپردازند.این منجر به درک دقیق‌تر و پیچیده‌تری از دیدگاه شرکت‌کننده نسبت به روش‌های تحقیق دیگر مانند نظرسنجی‌های آنلاین می‌شود.

2. انعطاف‌پذیری در مکالمه

   چون مصاحبه‌های عمیق ماهیتی مکالمه‌ای دارند، این روش انعطاف‌پذیر و سازگار با پاسخ‌های شرکت‌کننده است.

محقق می‌تواند سوالات را پیگیری کند، سوالات اضافی بپرسد و موضوعات جدیدی که در طول مصاحبه مطرح می‌شوند را بررسی کند که به مکالمه‌ای طبیعی‌تر و پربارتر منجر می‌شود.

3. ارتباط شخصی

   مصاحبه‌های عمیق به صورت یک‌به‌یک انجام می‌شوند که به محقق این امکان را می‌دهند که ارتباط شخصی با شرکت‌کننده برقرار کند.این ارتباط می‌تواند منجر به پاسخ‌های صادقانه و بی‌پرده‌تر شود زیرا شرکت‌کننده در این محیط راحت‌تر بازخورد خود را به اشتراک می‌گذارد.

4. بینش‌های عمیق‌تر

   همان‌طور که از اسم آن پیداست، مصاحبه‌های عمیق منجر به داده‌های غنی و دقیقی می‌شوند که می‌توانند به‌طور عمیق تحلیل شوند تا بینش‌هایی درباره رفتار و فرآیندهای تصمیم‌گیری شرکت‌کننده به دست آید.این اطلاعات می‌توانند برای اطلاع‌رسانی به استراتژی‌های بازاریابی، توسعه محصولات، تصمیمات تجاری یا اهداف دیگر در تحقیقات بازار استفاده شوند.

معایب مصاحبه‌های عمیق

بررسی دقیق مزایا و معایب مصاحبه‌های عمیق می‌تواند کمک کند تا اطمینان حاصل شود که نتایج تحقیق معتبر، قابل‌اعتماد و قابل‌اقدام هستند.

اگرچه مصاحبه‌های عمیق یک روش تحقیق قدرتمند هستند، اما برخی معایب نیز دارند که باید هنگام برنامه‌ریزی یک پروژه تحقیقاتی در نظر گرفته شوند.در این میان، برخی معایب مصاحبه‌های عمیق که می‌تواند باعث شود سازمان‌ها روش تحقیق دیگری را انتخاب کنند، عبارتند از:

1. زمان‌بر بودن

         مصاحبه‌های عمیق به زمان زیادی نیاز دارند، هم از نظر انجام خود مصاحبه‌ها و هم از نظر تحلیل داده‌ها بعد از آن.این               موضوع می‌تواند به‌ویژه زمانی که با حجم نمونه بزرگی کار می‌کنید، چالش‌برانگیز باشد. معمولا هر مصاحبه بین 15                 دقیقه تا یک ساعت طول می‌کشد. این می‌تواند به مصاحبه با بیش از 25 شرکت‌کننده منجر شود.

1. هزینه‌بر بودن

   در مقایسه با روش‌های دیگر تحقیق مانند نظرسنجی‌های آنلاین یا مصاحبه‌های تلفنی، مصاحبه‌های عمیق می‌توانند هزینه بیشتری داشته باشند.این موضوع عمدتا به دلیل تعهد زمانی است. برای ایجاد یک راهنمای مصاحبه، جذب شرکت‌کنندگان، انجام مصاحبه‌ها و تحلیل بازخوردها زمان بیشتری صرف می‌شود.

3. حجم نمونه کوچک

   مصاحبه‌های عمیق معمولا شامل حجم نمونه کوچکی هستند، به این معنی که یافته‌ها ممکن است نمایانگر جمعیت بزرگ‌تر نباشند. این می‌تواند قابلیت تعمیم نتایج را محدود کند.

چگونه یک مصاحبه تحقیقاتی بازار انجام دهیم؟

مصاحبه‌های عمیق می‌توانند از طریق تلفن، ویدیو کنفرانس یا حضوری انجام شوند.

گام اول: جلسه آغازین

همه چیز با جلسه آغازین شروع می‌شود. در این جلسه، متخصصان تحقیقات بازار جزئیات دقیق پروژه را برای مشتریان توضیح می‌دهند.این شامل بررسی اهداف، زمان‌بندی، معیارهای مصاحبه، پاداش‌ها و موارد دیگر است.

گام دوم: استخدام برای مصاحبه‌ها در تحقیقات بازار

فرآیند استخدام کیفی زمانی آغاز می‌شود که تیم تحقیقات بازار شروع به جستجوی کاندیداهای مصاحبه می‌کند.بسته به اینکه معیارهای مصاحبه چقدر خاص باشند، این فرآیند می‌تواند یک هفته یا کمتر، یا چند هفته طول بکشد.

گام سوم: کار میدانی

مرحله کار میدانی زمانی است که مصاحبه‌های عمیق واقعی انجام می‌شود. مصاحبه‌کنندگان واجد شرایط تحقیقات بازار خود را به عنوان معدن‌چیانی می‌بینند که تلاش می‌کنند اطلاعاتی را پیدا کنند که به مشتریان کمک کند استراتژی‌های آینده را پیش ببرند.

گام چهارم: گزارش‌دهی

در این مرحله، تیم تحقیقات بازار یافته‌ها از تمام مصاحبه‌ها را جمع‌آوری کرده و در یک گزارش تحقیقاتی IDI ارائه می‌دهد.
فایل‌های صوتی نیز می‌توانند در بسته گزارش گنجانده شوند تا مشتریان در صورت نیاز به مصاحبه‌ها گوش دهند.

گام پنجم: بازبینی

پس از ارائه گزارش، تیم تحقیقات بازار یافته‌ها را از مصاحبه‌های عمیق بررسی خواهد کرد.بحث شامل توضیح مختصر زمینه و روش‌شناسی مطالعه و سپس تمرکز بر نتایج کلیدی تحقیق خواهد بود.

بهترین شیوه‌های مصاحبه‌های عمیق

برای انجام مصاحبه‌های عمیق موفق، برنامه‌ریزی و پیاده‌سازی دقیق ضروری است.
برای کسب بازخورد با کیفیت، بهترین شیوه‌ها به شرح زیر است:

1. تعریف دقیق اهداف تحقیق: ابتدا اهداف و مقاصد مشخص تحقیق خود را با ذینفعان پروژه تعریف کنید.
2. پیش‌غربالگری شرکت‌کنندگان از طریق تماس‌های تلفنی: تماس تلفنی پیش‌غربالگری به‌منظور اطمینان از واجد شرایط بودن شرکت‌کنندگان ضروری است.
3. توسعه راهنمای مصاحبه: راهنمای مصاحبه ساختاری تهیه کنید که شامل فهرستی از موضوعات یا سوالات باشد.
4. ایجاد ارتباط مثبت با شرکت‌کنندگان: فضای راحت و محترمانه‌ای برای ایجاد ارتباط مثبت با شرکت‌کنندگان فراهم کنید.
5. گوش دادن فعال و پیگیری: از گوش دادن فعال استفاده کنید و از سوالات پیگیری برای توضیح بیشتر استفاده کنید.
6. ضبط و رونویسی مصاحبه‌ها: از تجهیزات مناسب برای ضبط مصاحبه‌ها استفاده کنید و اجازه ضبط را از شرکت‌کنندگان دریافت کنید.

هزینه مصاحبه‌های عمیق در تحقیقات بازار

هزینه انجام IDI در تحقیقات بازار می‌تواند از چند صد دلار تا چند هزار دلار برای هر مصاحبه متغیر باشد، بسته به عوامل مختلف.
این عوامل شامل تعداد مصاحبه‌ها، طول و پیچیدگی مصاحبه‌ها، استخدام و انگیزه‌ها، محل و تحلیل داده‌ها و گزارش‌دهی است.

چرا مصاحبه‌های عمیق را به جای نظرسنجی‌های تلفنی انتخاب کنیم؟

انتخاب روش تحقیق مناسب ممکن است برای کسانی که تازه با تحقیقات آشنا هستند یا از مزایای روش‌های مختلف تحقیق مطمئن نیستند، دشوار باشد. در اینجا سه عامل اصلی برای انتخاب یک روش تحقیق وجود دارد:

1. اهداف شما چیست؟ روش‌های تحقیق کمی مانند نظرسنجی‌ها بهترین روش برای اندازه‌گیری هستند، در حالی که روش‌های تحقیق کیفی مانند IDI بهترین انتخاب برای کاوش و بررسی عمیق هستند.
2. زمان‌بندی شما چگونه است؟ معمولا، پروژه نظرسنجی آنلاین سریع‌تر از مصاحبه‌های عمیق تکمیل می‌شود.
3. بودجه شما چقدر است؟ هزینه تحقیقات بازار می‌تواند متغیر باشد، اما در بیشتر موارد، نظرسنجی آنلاین ارزان‌تر از مصاحبه‌های عمیق است.

اگر اهداف، زمان‌بندی و بودجه شما با تحقیق کیفی همخوانی دارد، ممکن است این سوال را داشته باشید: “تفاوت بین IDI و نظرسنجی‌های تلفنی چیست؟”

در مقایسه با نظرسنجی‌های تلفنی، راهنمایی برای مصاحبه عمیق آزادتر است و مصاحبه‌کنندگان آموزش دیده‌اند که در طول مکالمه به جزئیات بیشتری بپردازند. این یک ارتباط دوطرفه است که به مصاحبه‌کننده اجازه می‌دهد تا سوالات پیگیری بیشتری بپرسد.

از طرفی نظرسنجی‌های تلفنی، معمولا چند دقیقه طول می‌کشند، بیشتر سوالات بسته دارند و امکان پیگیری سوالات به‌طور محدود وجود دارد. این روش خیلی ساختارمندتر از مصاحبه‌های عمیق است و اجازه نمی‌دهد که سوالات پیگیری زیادی در طول مطالعه پرسیده شوند.

سوالات متداول درباره مصاحبه‌های عمیق

1. مدت زمان انجام IDI چقدر است؟

   مدت زمان این مصاحبه‌ها معمولا به اهداف پروژه بستگی دارد. برای مثال، اگر هدف از تحقیق بررسی تجربه کاربری مشتریان در وب‌سایت یک سازمان باشد، ممکن است این مصاحبه‌ها بیش از 45 دقیقه طول بکشد.

2. چند مصاحبه عمیق نیاز است؟

   بسته به اهداف تحقیق، معمولا تعداد مصاحبه‌ها بین 8 تا 14 مصاحبه توصیه می‌شود. پس از حدود 8 مصاحبه، اطلاعات تکراری و الگوهای مشابهی در مصاحبه‌ها به دست می‌آید.

نتیجه‌گیری نهایی

مصاحبه‌های عمیق در تحقیقات بازار، دیدگاه منحصربه‌فرد و ارزشمندی در مورد رفتار مصرف‌کنندگان، انگیزه‌ها و ادراکات آن‌ها ارائه می‌دهند. از طریق کاوش عمیق در تجربیات و نظرات فردی، IDI‌ها بینش‌های غنی و دقیقی ارائه می‌دهند که روش‌های کمی ممکن است قادر به شبیه‌سازی آن‌ها نباشند.

در مرکز تحقیقات بازاریابی تی ام بی ای مصاحبه‌های عمیق (IDI) یک روش تحقیق کیفی ارزشمند است که برای کسب بینش‌های عمیق و دقیق از رفتار و نگرش مشتریان می باشد. این روش به کسب و کارها کمک می‌کند تا اطلاعات غنی و موثری برای طراحی استراتژی‌های بازاریابی و تصمیم‌گیری‌های تجاری بدست آورند. برای کسب اطلاعات بیشتر با شماره  02166028405 تماس بگیرید.

منبع