چگونه مخاطب خود را در سطح عمیق تری درک کنیم
پژوهش کیفی تماما در مورد کندوکاو عمیق در داده‌های غیرعددی افکار، احساسات و رفتارهای مردم است.
چه از طریق مصاحبه‌ها، گروه‌های کانونی، یا مشاهدات، پژوهش کیفی داده‌های غنی و دقیقی ارائه می‌دهد که داده‌های عددی به تنهایی قادر به ارائه آن نیستند.
ما دریافته‌ایم که پژوهش کیفی بر جنبه‌هایی مانند خواسته‌ها و مشکلات مشتریان تمرکز دارد که ممکن است داده‌های کمی (اعداد) قادر به شناسایی آن‌ها نباشند.
برای مثال، در یک پروژه ناامیدی‌های پنهان کشف شد و منجر به تجدیدنظر کامل در یک محصول گردید و رضایت مشتری به طور چشمگیری افزایش یافت. این نوع داده‌ها می‌تواند برای کسب بینش‌های عمیق‌تر در مورد یک مشکل یا حتی ارائه ایده‌ها و راه‌حل‌های جدید برای یک شرکت استفاده شود.
حرفه‌ای‌ها در زمینه‌های بازاریابی، توسعه محصول، یا تجربه مشتری این روش پژوهشی را بی‌نهایت ارزشمند می دانند.
پژوهش کیفی چیست؟
پژوهش کیفی بر جمع‌آوری داده‌ها از مکالمات و ارتباطات آزاد تمرکز دارد. همچنین به داده‌های غیرعددی توجه می‌کند که در برخی شرایط می‌تواند به اندازه یا حتی مهم‌تر از داده‌های عددی باشد.
این نوع پژوهش با هر دو «چه» و «چرا» هنگام ارزیابی افکار، باورها و ایده‌های مردم شروع و پایان می‌یابد.
برای مثال، در یک مطالعه در مورد رضایت مشتری، ممکن است با مشتریان مصاحبه کنیم تا داستان‌های آن‌ها را بشنویم. ما از سؤالات باز استفاده می‌کنیم تا پاسخ‌های عمیق‌تری به دست آوریم، مانند…
“آیا می‌توانید تجربه خود را از استفاده از محصول ما توصیف کنید؟”
“چه چیزی را دوست داشتید یا دوست نداشتید؟”
با پرسیدن این سوالات، می‌توانیم بفهمیم که چرا اتفاقات به شکلی خاص از دیدگاه مشتری رخ می‌دهند.
با درک دلایل عمیق‌تری که پشت رفتارهای مردم است، شرکت‌ها می‌توانند تصمیمات بهتری بگیرند. این مثال را در نظر بگیرید: ما یک پروژه برای یک شرکت انجام دادیم تا بفهمیم چرا بعضی از افراد خرید آنلاین را به خرید از فروشگاه ترجیح می‌دهند.
نتایج پروژه نشان داد که هم راحتی و هم صرفه‌جویی در زمان برای مشتریان آن‌ها عوامل بزرگی بوده‌اند. در نتیجه، این داده‌ها به کسب‌وکار کمک کرد تا تجربه خرید معنادارتری از منظر آنلاین ایجاد کند.
روش‌ها و رویکردهای پژوهش کیفی
پژوهش کیفی از روش‌های مختلفی برای درک تجربیات، باورها، نگرش‌ها و رفتارهای مردم برای جمع‌آوری داده‌های صحیح استفاده می‌کند. هر رویکرد روش‌های منحصربه‌فردی برای جمع‌آوری داده‌های غیرعددی دارد.
این روش‌ها از علوم اجتماعی در تحقیق منشأ می‌گیرند که پژوهش بازار از آن‌ها استفاده می‌کند. استفاده از این روش‌ها چه به صورت حضوری و چه آنلاین به پژوهشگر کمک می‌کند تا داده‌ها را به شکل مؤثرتری جمع‌آوری کند.
درادامه برخی از روش‌های رایجی که ما برای انجام پژوهش کیفی استفاده می‌کنیم آمده است.
مصاحبه‌های عمیق
مصاحبه‌های عمیق یا IDIها شامل مکالماتی هستند که در آن‌ها پژوهشگران می‌توانند سؤالات باز بپرسند.
این امکان را برای شرکت‌کنندگان فراهم می‌کند که آزادانه افکار خود را به اشتراک بگذارند و می‌تواند به صورت حضوری، تلفنی یا از طریق تماس‌های ویدیویی انجام شود.
بسته به تجربه و تخصص پژوهشگر، می‌توان سؤالات بهتری نوشت یا ایجاد کرد که بر اساس اهداف تحقیق و همچنین شرکت‌کننده خاص باشد.
در بیشتر مواقع، ما مصاحبه‌های عمیق را تلفنی، حضوری یا آنلاین انجام می‌دهیم. این مصاحبه‌ها معمولاً از ۳۰ دقیقه تا چند ساعت طول می‌کشد. انجام مصاحبه به صورت حضوری معمولاً بهترین گزینه است زیرا می‌توان زبان بدن را مشاهده و تحلیل کرد و علاوه بر پاسخ‌ها، نحوه بیان آن‌ها را نیز بررسی کرد.
همچنین می‌توان سؤالات تکمیلی برای هر سوال پرسید. این کار به پژوهشگر کمک می‌کند تا داده‌های دقیقی که ممکن است در نظرسنجی‌های آنلاین استاندارد از دست بروند را جمع‌آوری کند.
گروه‌های کانونی
گروه‌های کانونی افرادی را گرد هم می‌آورد تا در مورد موضوع خاصی بحث کنند (معمولاً حداکثر ۱۰ نفر). به تجربه ما، این روش برای ایجاد مکالمات طبیعی و دیدگاه‌های گسترش یافته عالی است.
این بحث‌های گروهی معمولاً بینش‌های منحصربه‌فردی را آشکار می‌کنند که در مصاحبه‌های یک‌به‌یک مطرح نمی‌شود. به‌ویژه، گروه‌های کانونی برای پروژه‌های خاصی مانند تحقیقات قیمت‌گذاری، آزمون مفاهیم و سایر ایده‌هایی که نیاز به توضیح بیشتر دارند ایده‌آل هستند.
اکنون، گروه‌های کانونی می‌توانند آنلاین انجام شوند که این کار را بسیار راحت‌تر می‌کند. هنوز هم می‌توان آن‌ها را به صورت حضوری انجام داد، اما به شما می‌گوییم که انجام آن‌ها آنلاین بسیار کارآمدتر است.
به یاد داشته باشید که گروه‌های کانونی در مقایسه با نظرسنجی‌ها می‌توانند هزینه‌بر باشند. با این حال، آن‌ها زمینه بیشتری برای یک ایده فراهم می‌آورند وقتی از شرکت‌کنندگان سؤالاتی می‌پرسید.
نظرسنجی‌ها
نظرسنجی‌ها در پژوهش کیفی عمدتاً بر سؤالات باز تمرکز دارند. نظرسنجی‌های باز به پاسخ‌دهندگان این امکان را می‌دهند که پاسخ‌های خود را به زبان خود بنویسند و این به ما داده‌های دقیق و پیچیده‌ای می‌دهد که برای تحلیل استفاده می‌شود.
برای مثال، “نظر شما در مورد اپلیکیشن جدید ما چیست؟” پاسخ‌ها می‌توانند مشکلات یا خواسته‌های پنهانی را آشکار کنند که شرکت‌ها هنوز به آن‌ها فکر نکرده‌اند یا در نظر نگرفته‌اند. این روش برای دریافت پاسخ از مخاطبان وسیع‌تر در حالی که داده‌های کیفی نیز جمع‌آوری می‌شود، مؤثر است.
نظرسنجی‌ها همچنین یکی از ساده‌ترین و کارآمدترین روش‌ها برای اجرای یک پروژه پژوهش بازار هستند. به عنوان کارشناسان نظرسنجی آنلاین با تجربه، می‌دانیم که این روش می‌تواند یکی از بهترین روش‌ها برای جمع‌آوری داده‌ها به سرعت باشد تا تصمیمات فوری گرفته شوند و پروژه‌ها در زمان کوتاهی به پایان برسند.
پژوهش اتنوگرافیک
پژوهش اتنوگرافیک شامل غوطه‌وری در محیط‌های خاص برای جمع‌آوری داده‌های دقیق‌تر است. این روش معمولاً پیچیده‌ترین روش مشاهداتی برای جمع‌آوری داده‌های کیفی است.
در این روش، پژوهشگران وقت خود را در جوامع، محیط‌های کاری یا تنظیمات اجتماعی می‌گذرانند تا افراد را مشاهده و با آن‌ها تعامل کنند. داده‌ها به درک زمینه بیشتری از شرکت‌کنندگان و حتی پاسخ‌های آن‌ها کمک می‌کند با درک آن‌ها در محیط‌های طبیعی‌شان.
اگرچه این روش ممکن است به سرمایه‌گذاری زیادی (زمان و پول) نیاز داشته باشد، اما می‌تواند بسیار پاداش‌دهنده باشد. بسته به سطح تجربه پژوهشگر، این روش می‌تواند نسبتا ساده یا بسیار چالش‌برانگیز باشد. بهتر است که همیشه با یک کارشناس همکاری کنید.
پژوهش ثانویه
پژوهش ثانویه شامل تحلیل داده‌های موجود است که توسط دیگران جمع‌آوری شده‌اند.
این امکان وجود دارد که از انواع مختلف داده‌ها مانند گزارش‌ها، مطالعات، مقالات و غیره استفاده کنید تا اطلاعات مرتبط را بدون نیاز به جمع‌آوری داده‌های اولیه خودتان پیدا کنید. این روش بیشتر برای درک روندهای کلی‌تر یا اطلاعات سطح بالاتر (غیرخاص یا سفارشی) مفید است.
برای مثال، ما مطالعات گذشته در مورد رفتار مصرف‌کننده را تحلیل کردیم تا یک استراتژی بازاریابی جدید را راهنمایی کنیم. این کار زمان را صرفه‌جویی کرد و پایه‌ای مستحکم برای پژوهش ما فراهم کرد. پژوهش ثانویه اغلب نقطه شروعی است قبل از انجام پژوهش‌های اولیه دقیق‌تر.
پژوهش مشاهداتی
پژوهش مشاهداتی کیفی فرایند جمع‌آوری داده‌ها به صورت ذهنی از طریق مشاهده افراد خاص، الگوها یا اتفاقات در موقعیت‌های واقعی زندگی است.
ذهنیت پژوهشگر در جمع‌آوری داده‌ها و تجربه آن‌ها بدون جانبداری است.
دلیل اصلی استفاده از پژوهش مشاهداتی با وجود چالش‌های آن این است که برای نشان دادن تفاوت‌ها در همان محیط مورد استفاده قرار می‌گیرد.
جمع‌آوری داده‌های کیفی
هنگامی که داده‌های غیرعددی جمع‌آوری می‌شود، معمولا فرایند منجر به حجم زیادی از داده‌ها می‌شود که باید آن‌ها را مرتب کنید. این کاملا طبیعی است و نباید نگرانی ایجاد
در دپارتمان تحقیقات بازار شرکت TMBA با به کار گیری تمام روش‌ها و رویکردهای پژوهش کیفی، منجر به شناخت و آگاهی بیشتر کار و کسب ها نسبت به بازار هدف خود می شود. برای کسب اطلاعات بیشتر با شماره 02166028405 تماس حاصل فرمایید.
بدون دیدگاه