فرسودگی تبلیغات

بسیاری از بازاریابان نگران فرسودگی تبلیغات خود هستند، و این نگرانی کاملاً منطقی است. هیچ‌کس نمی‌خواهد بودجه خود را صرف تبلیغی کند که فقط باعث ایجاد حس ناخوشایند در مصرف‌کننده شود. اما در این تمرکز بر فرسودگی، مشکل بزرگ‌تری اغلب نادیده گرفته می‌شود. در حالی که بازاریابان نگران این هستند که تبلیغ برای مدت طولانی روی آنتن باشد، در عمل می‌بینیم که تبلیغات اغلب خیلی زود، قبل از دستیابی به حداکثر تأثیر، متوقف می‌شوند.

مراحل فرسودگی تبلیغات چیست؟

1. کاهش توجه: در اولین مرحله، مخاطب دیگر به تبلیغ توجه نمی‌کند. او چندین بار آن را دیده و فکر می‌کند که از محتوای آن آگاه است.
2. کاهش یادگیری: در مرحله دوم، مخاطب چیز جدیدی از تبلیغ نمی‌آموزد و پیام آن را به طور کامل درک کرده است.
3. ایجاد حس ناخوشایند: این همان مرحله‌ای است که بیشتر افراد به آن فکر می‌کنند؛ زمانی که مخاطبان آن‌قدر تبلیغ را می‌بینند که از تکرار آن خسته می‌شوند.

فرسودگی در عمل: تجربه واقعی تبلیغات

بررسی میزان وقوع فرسودگی تبلیغاتی

اما این پدیده در واقعیت چقدر رخ می‌دهد؟
در ارزیابی اثر کمپین‌ها، می‌توان تعداد دفعاتی را که مخاطبان با یک تبلیغ مواجه شده‌اند بررسی کرد و مقایسه‌ای میان افرادی که تبلیغ را بارها دیده‌اند و آن‌هایی که ندیده‌اند انجام داد.
نتایج نشان داد که فرسودگی تبلیغاتی در کمتر از ۵٪ موارد رخ می‌دهد. تنها در ۳٪ از موارد، میزان آزار مخاطب افزایش یافته و محبوبیت تبلیغ کاهش یافته است.

تأثیر تکرار بر درک و احساس مخاطب

آنچه انتظار نمی‌رفت، ولی تا حدی منطقی است، این است که در برخی موارد نتیجه برعکس بوده است.
گروهی که تبلیغ را بیشتر دیده بودند، در واقع بیشتر از آن خوششان آمده بود.
در مرحله اولیه «جذب»، مخاطبان علاقه بیشتری به تبلیغ نشان می‌دهند، بیشتر درباره آن یاد می‌گیرند و بهتر آن را درک می‌کنند.
پس از این مرحله، دوره‌ای از «خنثی‌سازی» ایجاد می‌شود که در آن نه ارزیابی افزایش می‌یابد و نه کاهش.
فقط بعد از عبور از این مرحله است که فرسودگی تبلیغاتی رخ می‌دهد.

نقش درک نادرست تبلیغ‌دهندگان در زمان‌بندی

نتایج پژوهش نشان داد که در ۱۵٪ از کمپین‌ها، تبلیغ‌دهندگان تصمیم گرفتند تبلیغ را در مرحله «جذب» متوقف کنند.
این مسئله اغلب به دلیل درک نادرست مشتری (تبلیغ‌دهنده) رخ می‌دهد.
او به دلیل حضور مداوم در فرآیند تولید تبلیغ، گمان می‌کند مخاطبان نیز مانند خودش احساس خستگی می‌کنند، در حالی‌که برای بیشتر بینندگان، تبلیغ همچنان تازگی دارد.

عملکرد مرحله جذب (Wear-in)
می‌توان مرحله جذب را با زمانی مقایسه کرد که برای اولین بار یک آهنگ جدید می‌شنوید. ممکن است در ابتدا آن را دوست نداشته باشید و کمی طول بکشد تا به آن عادت کنید. اما وقتی در ماشین هستید و رادیو دوباره همان آهنگ را پخش می‌کند، کم‌کم شروع به دوست داشتن آن می‌کنید. چیزهایی که برای ما آشنا هستند و پردازش آن‌ها در مغز راحت‌تر است، معمولاً بیشتر مورد علاقه ما قرار می‌گیرند. در دنیای آکادمیک، این پدیده را «اثر مجاورت» (Mere-exposure effect) می‌نامند. اثر مجاورت پدیده‌ای است که در آن افراد به دلیل تکرار و تماس مکرر با چیزی، به آن علاقه پیدا می‌کنند.

مفهوم روانشناختی دیگری که با این موضوع مرتبط است، « روانی پردازش » (Processing fluency) نام دارد. تحقیقات نشان داده‌اند که هرچقدر پردازش یک موضوع در مغز آسان‌تر باشد، تمایل ما به دوست داشتن آن بیشتر می‌شود. به همین دلیل است که وقتی یک آهنگ را بارها شنیده‌ایم، یا یک فیلم و حتی تبلیغی را چندین بار دیده‌ایم، بیشتر از آن لذت می‌بریم.

تعیین مدت زمان پخش تبلیغات

تمام این عوامل، بحث درباره فرسودگی تبلیغات را جذاب می‌کند. با استفاده از مطالعات تأثیر کمپین‌ها، می‌توان به‌خوبی مشخص کرد که یک تبلیغ در کدام مرحله قرار دارد. بیشتر از آنکه تبلیغی دچار فرسودگی شود، می‌بینیم که همچنان در مرحله جذب است و توصیه می‌شود که در کمپین بعدی نیز از آن استفاده شود. به همین دلیل، نظارت بر این موضوع برای مشتریان اهمیت دارد.

به‌جای اینکه از خود بپرسیم آیا یک تبلیغ بیش از حد روی آنتن بوده است، بهتر است بپرسیم که آیا آن را زودتر از موعد از تلویزیون حذف نکرده‌ایم.

ما در مرکز تحقیقات بازاریابی تی ام بی ای به کار و کسب ها کمک می کنیم تا بینش‌های کاربردی‌تر و تصمیم‌گیری‌های دقیق‌تری به مشتریان خود ارائه دهند. برای کسب اطلاعات بیشتر با شماره  021-66028405 تماس بگیرید.