مترویی که سر ایستادن دعواست!
چگونه طراحی تجربه، ادراک ارزش و رفتار مصرفکننده را تغییر میدهند؟
چرا برای صندلی رقابت میکنیم، اما برای ایستادن نه؟
چرا در مترو بر سر صندلی رقابت وجود دارد، اما کمتر کسی برای ایستادن تلاش میکند؟(مترویی که سر ایستادن دعواست)
پاسخ را نباید فقط در «ارزش ذاتی» صندلی جستوجو کرد؛ بلکه باید به طراحی تجربه (Experience Design) و ادراک ارزش (Perceived Value) توجه کرد.
ارزش نشستن حاصل ترکیبی از عوامل مختلف است؛ از جمله ساختار فیزیکی، راحتی، کمیابی و نحوه طراحی فضای مترو.
اما اگر همین مزایا را به فضای ایستادن منتقل کنیم، آیا رفتار افراد تغییر خواهد کرد؟
اگر ایستادن هم ارزشمند طراحی شود چه اتفاقی میافتد؟
تصور کنید واگنی طراحی شود که فضای ایستادن آن به امکاناتی مانند:
- تکیهگاههای ارگونومیک
- پورت USB
- نگهدارنده تلفن همراه
- فضای شخصی بیشتر
- طراحی راحتتر برای ایستادن
مجهز باشد.
در چنین شرایطی، ممکن است افراد بهجای رقابت برای صندلی، برای تصاحب یک جای مناسب برای ایستادن رقابت کنند و در این صورت تبدیل می شود به مترویی که سر ایستادن دعواست .
این مثال ساده نشان میدهد که رفتار مصرفکننده همیشه فقط به ویژگی ذاتی یک محصول یا خدمت وابسته نیست؛ بلکه محیط، طراحی و نحوه ارائه ارزش میتوانند رفتار او را تغییر دهند.
ترجیحات مشتری همیشه از قبل وجود ندارند
یکی از نکات مهم در رفتار مصرفکننده این است که ترجیحات مشتریان همیشه از قبل شکل نگرفتهاند.
در بسیاری از موارد، طراحی محصول، تجربه کاربری، جایگاهیابی برند (Brand Positioning) و پیامهای بازاریابی میتوانند ترجیحات و برداشت مشتری را شکل دهند.
نمونههای زیادی از این پدیده در بازار وجود دارد.
زمانی سیگار به نماد مردانگی تبدیل شد. امروزه نیز مینیمالیسم برای بسیاری از افراد، نشانهای از سادگی، کیفیت و حتی ثروت محسوب میشود.
در بسیاری از این موارد، محصول لزوماً تغییر اساسی نکرده است؛ بلکه چیزی که تغییر کرده، معنا و ادراک ذهنی مصرفکننده است.
ارزش واقعی محصول یا ارزش ادراکشده؟
موفقیت یک محصول الزاماً به «بهتر بودن» آن وابسته نیست.
مهم این است که محصول تا چه اندازه بتواند در ذهن مخاطب ارزش ادراکشده (Perceived Value) ایجاد کند.
سه عامل در این زمینه اهمیت ویژهای دارند:
۱. ارزش ادراکشده
مشتری محصول را تا چه اندازه ارزشمند میداند؟
۲. کمیابی (Scarcity Effect)
محدود بودن یک محصول یا فرصت چگونه میتواند ارزش آن را در ذهن مشتری افزایش دهد؟
۳. تمایز (Differentiation)
چه چیزی باعث میشود مشتری یک محصول را در میان گزینههای مختلف متفاوت و جذابتر ببیند؟
در نتیجه، رقابت برندها فقط بر سر ویژگیهای واقعی محصول نیست؛ بلکه بر سر برداشت مشتری از ارزش محصول نیز شکل میگیرد.
تحقیقات بازار دیگر فقط پرسیدن «مشتری چه میخواهد؟» نیست
شرکتهای تحقیقات بازاریابی امروز دیگر صرفاً از مشتریان نمیپرسند:
«چه چیزی میخواهید؟»
آنها تلاش میکنند بفهمند:
- چرا مشتری تصمیم خاصی میگیرد؟
- چگونه گزینههای مختلف را انتخاب میکند؟
- چه عواملی میتوانند انتخاب او را تغییر دهند؟
- چه چیزی باعث میشود یک محصول را ارزشمندتر از محصول دیگر بداند؟
به همین دلیل، تحقیقات بازاریابی از جمعآوری ساده دادهها فراتر رفته و به ترکیبی از روانشناسی، علوم شناختی، تحلیل داده و هوش مصنوعی تبدیل شده است.
ترجیحات مشتریان همیشه ثابت نیستند
یکی از مهمترین یافتههای تحقیقات بازاریابی این است که بسیاری از ترجیحات مشتریان ثابت نیستند.
این ترجیحات میتوانند در تعامل میان عوامل مختلف شکل بگیرند؛ از جمله:
محصول + محیط + پیام تبلیغاتی + تجربه کاربری
برای مثال، چیدمان فروشگاه، رابط کاربری اپلیکیشن، نحوه قیمتگذاری، بستهبندی، ترتیب نمایش گزینهها و حتی واژههایی که در تبلیغات استفاده میشوند، میتوانند بر انتخاب مشتری تأثیر بگذارند.
طراحی رفتار؛ مرحله بعدی تحقیقات بازار
برندهای پیشرو در کنار طراحی محصول، به طراحی رفتار (Behavior Design) نیز توجه میکنند.
طراحی رفتار یعنی کسبوکار شرایطی ایجاد کند که مشتری را به سمت یک انتخاب یا رفتار مشخص هدایت کند.
از چیدمان فروشگاه و طراحی رابط کاربری گرفته تا قیمتگذاری، بستهبندی و نحوه نمایش گزینهها، همه میتوانند بخشی از یک سیستم طراحی رفتار باشند.
در اینجا نقش تحقیقات بازار بسیار مهم است؛ زیرا شرکتها باید پیش از طراحی این تجربهها، رفتار واقعی مشتریان را بشناسند.
سؤال مهم در تحقیقات بازار چیست؟
به همین دلیل، در بسیاری از پروژههای تحقیقات بازار، سؤال اصلی دیگر فقط این نیست که:
«مشتری چه میخواهد؟»
بلکه سؤال مهمتر این است:
«چه شرایطی باعث میشود مشتری چیزی را ارزشمند تلقی کند؟»
پاسخ به این سؤال میتواند به شکلگیری یک مزیت رقابتی واقعی برای برند کمک کند.
رقابت بر سر کیفیت نیست؛ رقابت بر سر ادراک ارزش است
در نهایت، بازار بیش از آنکه فقط میدان رقابت بر سر کیفیت باشد، عرصه رقابت بر سر طراحی ادراک ارزش (Value Design) است.
برندهای موفق پیش از آنکه محصولی را بفروشند، چارچوب ذهنی مشتری را میسازند.
آنها با تکیه بر:
- داده
- آزمایش
- تحقیقات بازار
- شناخت رفتار مصرفکننده
- تحلیل داده
- علوم شناختی
تلاش میکنند ارزش را در ذهن مخاطب خلق و تقویت کنند.
به همین دلیل، بسیاری از موفقترین محصولات جهان الزاماً بهترین یا ارزانترین محصولات بازار نیستند؛ بلکه محصولاتی هستند که توانستهاند در ذهن مشتری، ارزشمندترین انتخاب به نظر برسند.
نتیجهگیری
مثال ساده مترو (مترویی که سر ایستادن دعواست)به ما نشان میدهد که ارزش همیشه در خود محصول یا خدمت وجود ندارد. گاهی طراحی تجربه، محیط و نحوه ارائه یک گزینه میتواند ارزش آن را در ذهن مشتری تغییر دهد.
برای همین، کسبوکارها برای موفقیت در بازار تنها به محصول بهتر نیاز ندارند؛ آنها باید ذهنیت، انگیزه و رفتار مشتری را نیز بشناسند.
اینجاست که تحقیقات بازار از یک ابزار برای جمعآوری اطلاعات به ابزاری برای شناخت و طراحی تجربه مشتری و کشف فرصتهای جدید بازار تبدیل میشود.
سعید صادقیان – عضو دپارتمان تحقیقات بازاریابی TMBA
اگر کسبوکار شما نیاز به تحقیقات دارد، همین امروز با تیم تحقیقات بازار(TMBA) تماس بگیرید.( 02166028405)
در ضمن صفحه ما را در اینستاگرام مرکز تحقیقات بازاریابی تی ام بی ای دنبال کنید.
بدون دیدگاه