چگونه از تکنیک لدرینگ  درپروژه های  B2B استفاده کنیم؟

در حالی که روش “کارهایی که باید انجام شوند” (Jobs to Be Done) راه موثری برای درک وضعیت ذهنی خریداران B2B است، تاکنون مطالب کمی در مورد نحوه ساختاردهی راهنماهای گفتگو برای کشف احساسات خریداران منتشر شده است. در اینجا، تکنیک “لدرینگ” (Laddering) به عنوان ابزاری مفید برای شناسایی بینش‌های مورد نیاز برای کمپین تبلیغاتی جهانی یک برند پیشرو فناوری معرفی شده است.

 

رمزگشایی چرا های پنهان

مطالعه‌ای در سال ۲۰۲۲ با بررسی رهبران کسب‌وکار در بریتانیا نشان داد که ۹۸٪ از این رهبران معتقدند برندهای B2B در ارتباط با خریداران در سطح احساسی شکست می‌خورند و ۷۴٪ آرزو دارند که برندها ارتباطات معنادارتری با آن‌ها برقرار کنند.

علاوه بر این، اقتصاد رفتاری به ارزش در نظر گرفتن تأثیر احساسات بر تصمیم‌گیری منطقی اشاره می‌کند. کارهای بنیادی ریچارد تیلر در حوزه اقتصاد رفتاری نشان می‌دهد که احساسات، تعصبات و میانبرهای ذهنی در تصمیم‌گیری نقش دارند. دنیل کانمن، نویسنده کتاب “Thinking, Fast and Slow”، این اصل را گسترش داده و توضیح می‌دهد که می‌توان تفکر را به دو سیستم تقسیم کرد: سیستم ۱ و سیستم ۲. سیستم ۲ منطقی، استدلالی و شناختی است. چیزی که بازاریابان و پژوهشگران بازار معمولاً در فرایند تصمیم‌گیری خرید به آن تکیه می‌کنند، به‌ویژه در فضای.B2B  مشکل چیست؟ کانمن می‌گوید که سیستم ۲ اغلب “برده” سیستم ۱ است — سیستمی که از تصمیم‌گیری سریع و شهودی استفاده می‌کند و توسط احساسات، غریزه و میانبرهای ذهنی هدایت می‌شود.

این موضوع چالشی برای هر دو گروه بازاریابان و پژوهشگران بازار است. همان‌طور که بیزل و موری در مقاله مارس ۲۰۲۳ خود تحت عنوان “پیوند قلب و ذهن: چگونه احساسات پنهان تصمیم‌گیری را هدایت می‌کنند” اشاره می‌کنند، ممکن است افراد به طور آگاهانه از احساسات خود آگاه نباشند که این مسئله توانایی آن‌ها در بیان آن احساسات را محدود می‌کند؛ بنابراین پژوهشگران بازار ممکن است بخشی از تصویر را از دست بدهند. در تحقیقات خود نیز، ما معمولاً با چالش مواجهیم که کسب‌وکارها بتوانند احساسات خود را بیان کنند.

علاوه بر این، خریداران B2B با مصرف‌کنندگان متفاوت هستند. نیازهای کاربردی در اولویت قرار دارند. چاک بین در مقاله جولای ۲۰۲۳ خود تحت عنوان “هنر و علم: تزریق احساس به بازاریابی B2B” هشدار می‌دهد که پژوهشگران بازار باید احساسات را به عملکرد مرتبط کنند. تصمیمات B2C ممکن است کاملاً بر اساس احساسات گرفته شوند، اما برای خریداران تجاری، نیازهای کاربردی اصلی محرک پاسخ‌های احساسی هستند.

روش «وظایف برای انجام» به عنوان یک روش کیفی

با در نظر گرفتن این نکات، ما تصمیم گرفتیم از روش تغییر یافته “وظایف برای انجام” (JTBD) برای یک مطالعه کیفی استفاده کنیم که با هدف کشف احساسات و انگیزه‌های خریداران B2B طراحی شده بود تا استراتژی کمپین تبلیغاتی جهانی برای یک برند پیشرو در فناوری را اطلاع‌رسانی کند.

به طور خاص، این مطالعه تلاش کرد تا: ۱) وظایف خریداران فناوری را برای درک کلی از آنچه که تلاش می‌کنند به دست آورند، نحوه انجام آن و تجربیات احساسی آن‌ها در طول مسیر ترسیم کند؛ ۲) نقش تفکر سیستم ۱ و سیستم ۲ را در خریدهای فناوری درک کند؛ ۳) نقش احساسات در تصمیم‌گیری خرید را بفهمد؛ و ۴) مسیرهای احساسی را که تجربه خریدار را منعکس می‌کنند — هم مرتبط با محصول و هم فرایند تصمیم‌گیری — نشان دهد.

تصور کنید: هر بار که یک مشتری ، چه یک مصرف‌کننده فردی باشد یا یک کسب‌وکار کیف پول خود را بیرون می‌آورد، آن‌ها فقط محصولی نمی‌خرند، بلکه آن را برای انجام یک کار خاص انتخاب می‌کنند — محصول فقط وسیله‌ای برای رسیدن به هدف است. این به خریدار کمک می‌کند تا به آنچه واقعاً می‌خواهد برسد. این ایده اصلی “وظایف برای انجام” است که اذعان می‌کند خریداران علاوه بر وظایف کاربردی اصلی، نیازهای احساسی و اجتماعی نیز برای محصولات و خدماتی که خریداری می‌کنند در نظر دارند.

شغل اصلی (Core Job) به فرایند یا هدف اساسی اشاره دارد که مشتری در یک موقعیت یا شرایط خاص می‌خواهد به آن دست یابد.
شغل‌های کاربردی (Functional Jobs) نتایج عملی و عینی هستند که مشتریان می‌خواهند به دست آورند. برای مثال، یک مشتری که لپ‌تاپ خریداری می‌کند، می‌خواهد وظایفی مانند مرور وب، نوشتن اسناد یا شرکت در جلسات مجازی را انجام دهد.

شغل‌های احساسی (Emotional Jobs) به احساسات شخصی و ذهنی اشاره دارند که مشتریان می‌خواهند تجربه کنند یا از آن‌ها اجتناب کنند. به عنوان مثال، یک مشتری که لپ‌تاپ خریداری می‌کند، می‌خواهد احساس بهره‌وری، خلاقیت یا آمادگی داشته باشد و از نگرانی‌های مربوط به امنیت اجتناب کند.

شغل‌های اجتماعی (Social Jobs) به برداشت‌ها و تأثیرات خارجی و بین‌فردی اشاره دارند که مشتریان می‌خواهند ایجاد کنند یا از آن‌ها اجتناب کنند. برای مثال، یک خریدار کسب‌وکار ممکن است بخواهد دیگران او را به‌عنوان یک رهبر استراتژیک ببینند یا یک مصرف‌کننده ممکن است بخواهد به‌عنوان فردی مدرن و شیک شناخته شود.

مطالعات بسیاری در مورد نظریه Jobs to be Done (JTBD) در مقالات و کتاب‌ها (مانند آثار کریستنسن و همکارانش) و همچنین روش‌شناسی تحقیقاتی مرتبط با آن انجام شده است. با این حال، بیشتر این مطالعات بر کشف شغل‌های کاربردی و اظهارات نتایج مطلوب از طریق تحقیقات کیفی و کمی تأکید دارند. برای محققانی که به دنبال کشف شغل‌های احساسی و اجتماعی و نتایج مطلوب مربوط به آن‌ها هستند، راهنمایی چندانی در ادبیات موجود ارائه نشده است.

برای پر کردن این شکاف، ما روش JTBD را تغییر داده و لدرینگ یا زنجیره وسیله-هدف، Gutman) (1982 را به آن افزودیم. لدرینگ یک تکنیک مورد استفاده در مصاحبه‌های عمیق (IDIs) است که به شناسایی ارتباطات بین ویژگی‌های محصول که برای افراد مهم است و احساسات پنهان، پیامدهای درک شده و ارزش‌های بالاتر مرتبط کمک می‌کند. در روش JTBD، ویژگی‌ها به شغل‌های کاربردی مرتبط می‌شوند، پیامدهای مطلوب به اظهارات نتایج مطلوب و احساسات و ارزش‌ها به شغل‌های احساسی و اجتماعی مرتبط می‌شوند. لدرینگ با استفاده از کاوشگرهای مختلف در مصاحبه‌های عمیق انجام می‌شود، به ویژه پرسش‌هایی مانند “چرا این موضوع برای شما مهم است؟”

ترکیب لدرینگ در مصاحبه‌های عمیق JTBD

ادغام تکنیک لدرینگ یک رویکرد قدرتمندی برای کشف شغل‌های احساسی در یک مطالعه کیفی JTBD ارائه می‌دهد. لدرینگ به کشف انگیزه‌های احساسی و اجتماعی عمیق‌تر که در پشت شغل‌های کاربردی نهفته‌اند، کمک می‌کند.

مراحل ترکیب لدرینگ:

1. شروع با شغل‌های کاربردی: ابتدا شغل‌های کاربردی که محصول یا خدمات به خریدار کمک می‌کند تا به آن‌ها دست یابد، شناسایی کنید. سؤالاتی بپرسید که نتایج عملی و عینی مورد نظر مشتری را بررسی کند.

سؤال نمونه: از این سخت‌افزار فناوری برای انجام چه وظایفی در کار روزانه خود استفاده می‌کنید؟

پروب‌های پیگیری: “می‌توانید یک روز معمولی را با استفاده از این سخت‌افزار برای من توضیح دهید؟” “کدام ویژگی‌های خاص این سخت‌افزار برای این وظایف مهم هستند؟”

2. معرفی پروب‌های احساسی: پس از شناسایی شغل‌های کاربردی، با استفاده از لدرینگ به بررسی ابعاد احساسی و اجتماعی بپردازید. از پروب‌های باز برای کاوش بیشتر در دلایل پشت نیازهای کاربردی استفاده کنید.

پروب‌های نمونه: “چرا این ویژگی برای شما مهم است؟” “استفاده از این سخت‌افزار چه احساسی به شما می‌دهد؟” “چه نگرانی‌ها یا دغدغه‌هایی درباره استفاده از این فناوری دارید؟”

3. کشف شغل‌های احساسی و اجتماعی: در پاسخ‌های مخاطب به پروب‌ها، به ذکر احساسات و برداشت‌های اجتماعی دقت کنید. این پاسخ‌ها شغل‌های احساسی و اجتماعی را که در کنار شغل‌های کاربردی وجود دارند، آشکار می‌کنند.

گفت‌وگوی نمونه:

• مصاحبه‌گر: “شما گفتید که ویژگی‌های امنیتی بسیار مهم هستند. چرا این موضوع برای شما اهمیت دارد؟”
• مخاطب: “این موضوع به امنیت داده‌های شرکت ما کمک می‌کند و به من آرامش خاطر می‌دهد.”
• مصاحبه‌گر: “چرا آرامش خاطر در نقش شما مهم است؟”
• مخاطب: “چون به من کمک می‌کند روی وظایف استراتژیک تمرکز کنم بدون اینکه نگران نقض‌های احتمالی باشم.”
• مصاحبه‌گر: “شما گفتید که تمرکز روی وظایف استراتژیک مهم است. چرا این موضوع برای شما مهم است؟”
• مخاطب: “چون به من اجازه می‌دهد به رشد شرکت کمک کنم و با اهداف حرفه‌ای‌ام برای تبدیل شدن به یک رهبر ارشد همسو باشم.”

تکنیک‌های تحلیل

مکالمات با استفاده از تحلیل محتوای موضوعی، چارچوب “کارهایی که باید انجام شوند” (JTBD) و ابزارهای تحلیل زبانی (به‌ویژه نرم‌افزار (LIWC تحلیل شدند. در نتیجه، توانستیم نقشه‌ای از “کارهایی که باید انجام شوند” برای شرکت‌کنندگان ترسیم کنیم تا به طور کلی بفهمیم خریداران فناوری چه هدفی دارند، چگونه به آن می‌رسند و تجربه‌های احساسی آن‌ها در طول مسیر چگونه است. نتایج منجر به ایجاد بیانیه‌هایی در مورد وظایف عملکردی، احساسی و اجتماعی شرکت‌کنندگان هنگام خرید فناوری شد، مانند دو مثال زیر:

• بیانیه شغلی: من می‌خواهم مشخصات عملکردی در کامپیوترهای شخصی را هماهنگ کنم تا بتوانم بهره‌وری کارکنان را افزایش دهم، شکایات کارکنان را کاهش دهم و رضایت آن‌ها را حداکثر کنم. (وظیفه عملکردی)
• بیانیه شغلی: من می‌خواهم کامپیوترهای شخصی را انتخاب کنم تا همدردی با کارکنان را نشان دهم و توجه و نگرانی برای کار و تجربه کاربری آن‌ها را منعکس کنم. (وظیفه احساسی/اجتماعی)

نرم‌افزار LIWC برای اندازه‌گیری شیوع تفکر منطقی و شناختی که در زبان منعکس می‌شود در مقایسه با محرک‌های احساسی بیشتر مفید بود و بینش‌هایی در مورد نقش‌های مربوط به تفکر سیستم ۱ و سیستم ۲ در خریدهای تکنولوژیک ارائه داد.

ما مسیرهای احساسی شناسایی‌شده را به‌صورت بصری به تصویر کشیدیم و عناصر مرتبطی را نشان دادیم، از جمله: استرسورهایی که می‌توانند مانع از دستیابی تصمیم‌گیرندگان به نتایج مطلوب‌شان شوند؛ عوامل تعدیل‌کننده‌ای که می‌توانند بر درک ریسک تأثیر بگذارند؛ و احساسات مطلوبی که تصمیم‌گیرندگان به‌دنبال آن هستند به‌عنوان نتایج نهایی‌شان.

فعال‌سازی احساسات در حالی که خریداران B2B از الگوی تصمیم‌گیری عمدتاً منطقی پیروی می‌کنند و بر وظایف عملکردی تأکید دارند، احساسات به درجات مختلف نقش دارند و می‌توانند از طریق تکنیک‌های بازاریابی فعال شوند.

خریدهای پیچیده و با درگیری بالا در فناوری کاملاً منطقی نیستند – احساسات و میانبرهای ذهنی (قوانین سرانگشتی) نقش دارند (تفکر سیستم ۱). وقتی بازاریابان نتوانند احساساتی را که خریداران تجربه می‌کنند و خواستار آن هستند شناسایی کنند، فرصتی را برای انتقال برند از وضعیت کالایی به موقعیتی جذاب‌تر در بازار از دست می‌دهند.

با ادغام نردبان‌سازی Means-End در مطالعات کیفی JTBD، پژوهشگران می‌توانند وظایف احساسی و اجتماعی پنهانی را که بر خریداران فناوری B2B تأثیر می‌گذارد، کشف کنند. این رویکرد نه تنها درک جامع‌تری از انگیزه‌های خریدار فراهم می‌کند بلکه به بازاریابان بینش‌هایی برای ایجاد کمپین‌های احساسی می‌دهد. درک این موضوع که خریداران B2B تنها تصمیم‌گیرندگان منطقی نیستند، بلکه تحت تأثیر احساسات و ادراکات اجتماعی نیز قرار دارند، می‌تواند نحوه ارتباط برندهای فناوری با مخاطبان خود را دگرگون کند.

 

دپارتمان تحقیقات بازارTMBA، با تجربه اجرای پروژه های تحقیقات بازار در حوزه های B2C و B2B  و در صنایع مختلف آماده همکاری با برندهایی است که دغدغه کشف بینش مشتریان و مخاطبان هدف خود را دارند. برای کسب اطلاعات بیشتر با ما در تماس باشید.