اثر پیشرفت خیالی؛ چرا شروع کردن، ادامه دادن را آسان‌تر می‌کند؟

فرض کنید به مشتری دو نوع کارت وفاداری می‌دهیم.

کارت اول ۸ خانه خالی دارد و مشتری باید با ۸ خرید، همه خانه‌ها را پر کند تا به یک پاداش برسد. کارت دوم ۱۰ خانه دارد، اما ما ۲ خانه آن را از همان ابتدا به‌عنوان «هدیه» پر می‌کنیم. در این حالت نیز مشتری برای دریافت همان پاداش باید دقیقاً ۸ خرید دیگر انجام دهد. از نظر اقتصادی، هیچ تفاوتی میان این دو کارت وجود ندارد. در هر دو حالت مشتری باید ۸ بار خرید کند. اما از نظر روان‌شناسی، این دو کارت یکسان نیستند. مشتری کارت اول با این احساس شروع می‌کند که هنوز هیچ کاری انجام نداده است؛ اما مشتری کارت دوم از همان ابتدا احساس می‌کند بخشی از مسیر را طی کرده است.(اثر پیشرفت اعطاشده)

اثر پیشرفت اعطاشده

در بازاریابی، این پدیده را اثر پیشرفت اعطاشده (Endowed Progress Effect) می‌نامند؛ یعنی وقتی به فرد احساس پیشرفت اولیه می‌دهیم، احتمال بیشتری دارد که برای رسیدن به هدف به مسیر خود ادامه دهد. این موضوع یکی از نمونه‌های جالبی است که نشان می‌دهد در تحقیقات بازاریابی، بررسی رفتار واقعی مشتری می‌تواند تفاوت میان منطق اقتصادی و واکنش روان‌شناختی او را آشکار کند.

آزمایش واقعی در یک کارواش

در مطالعه میدانی Nunes & Drèze در سال ۲۰۰۶، پژوهشگران حدود ۳۰۰ مشتری یک کارواش را به‌صورت تصادفی انتخاب کردند و به هرکدام یکی از دو نوع کارت وفاداری را دادند. گروه اول کارت‌هایی دریافت کردند که برای دریافت شست‌وشوی رایگان، به ۸ خرید نیاز داشت و هیچ مهری از قبل روی کارت نداشت. گروه دوم کارت‌هایی با ۱۰ جایگاه دریافت کردند که ۲ مهر آن را پژوهشگران از ابتدا به‌عنوان هدیه ثبت کرده بودند. بنابراین این مشتریان نیز، درست مانند گروه اول، به ۸ خرید واقعی دیگر نیاز داشتند.

نتیجه جالب بود:

فقط ۱۹٪ از مشتریانی که کارت کاملاً خالی داشتند، کارت خود را تکمیل کردند؛ در حالی که این رقم برای مشتریانی که کارتشان با ۲ مهر اولیه شروع شده بود، به ۳۴٪ رسید. این اختلاف از نظر آماری معنادار بود. یعنی صرفاً با تغییر نحوه نمایش مسیر، بدون کاهش تعداد خریدهای موردنیاز، نرخ تکمیل از ۱۹٪ به ۳۴٪ رسید. به بیان ساده، دو مهر رایگان واقعاً مسیر را کوتاه نکردند اما مسیر را کوتاه‌تر نشان دادند.

چرا این اتفاق می‌افتد؟

ذهن انسان فقط به مقدار کاری که باقی مانده توجه نمی‌کند؛ بلکه به میزان پیشرفتی که احساس می‌کند نیز واکنش نشان می‌دهد. وقتی یک کارت کاملاً خالی است، نقطه شروع فرد «صفر» است. اما وقتی دو خانه از ده خانه از قبل پر شده‌اند، فرد احساس می‌کند پروژه را شروع کرده و دیگر در نقطه صفر قرار ندارد، در نتیجه، هدف از حالت «هنوز شروع نکرده‌ام» به حالت «بخشی از مسیر را رفته‌ام» تغییر می‌کند.

چه تاثیری دارد؟

همین تغییر کوچک در چارچوب ذهنی می‌تواند پشتکار و احتمال تکمیل هدف را افزایش دهد. این یافته برای تحقیقات بازاریابی اهمیت زیادی دارد، چون نشان می‌دهد طراحی نحوه ارائه یک پیشنهاد می‌تواند بدون تغییر در منفعت اقتصادی، رفتار مشتری را تحت تأثیر قرار دهد. هر جا مشتری باید یک مسیر چندمرحله‌ای را طی کند، می‌توان با نشان دادن پیشرفت اولیه، انگیزه ادامه مسیر را افزایش داد؛ از باشگاه مشتریان و برنامه‌های امتیازی گرفته تا ثبت‌نام، آموزش، اپلیکیشن‌ها و کمپین‌های وفاداری.

نکته مهم

البته نکته مهم این است که «پیشرفت اعطاشده» باید در چارچوبی معتبر و قابل‌باور ارائه شود؛ هدف این نیست که مشتری را فریب دهیم، بلکه باید کاری کنیم که پیشرفت واقعی یا امتیاز اولیه‌ای که دریافت کرده، برای او قابل مشاهده باشد.

نقش تحقیقات بازار

در واقع، تفاوت میان کارت ۸ خانه خالی و کارت ۱۰ خانه با ۲ مهر اولیه، یک درس مهم برای طراحی تجربه مشتری دارد:

مشتری فقط به مقصد نگاه نمی‌کند؛ به نقطه‌ای که فکر می‌کند در آن قرار دارد نیز واکنش نشان می‌دهد.

این دقیقاً همان جایی است که تحقیقات بازاریابی می‌تواند به برندها کمک کند: پیدا کردن عواملی که شاید از نظر منطقی کوچک به نظر برسند، اما در رفتار واقعی مشتری اثر قابل‌توجهی ایجاد می‌کنند.

سعید صادقیان – عضو دپارتمان تحقیقات بازاریابی TMBA

اگر کارو کسب شما نیاز به تحقیقات دارد، همین امروز با تیم تحقیقات بازار(TMBA) تماس بگیرید.( 02166028405)

در ضمن صفحه ما را در اینستاگرام مرکز تحقیقات بازاریابی تی ام بی ای دنبال کنید.

منبع:

Nunes, J. C., & Drèze, X. (2006). The Endowed Progress Effect: How Artificial Advancement Increases Effort. Journal of Consumer Research, 32(4), 504–512. DOI: 10.1086/500480.