بیلبوردهای معمایی تهران؛ شمشیر دولبه کمپینهای تبلیغاتی
مقدمه
اگر این روزها در بزرگراههای تهران رانندگی کنید، احتمالاً با بیلبوردهای معمایی مواجه شدهاید که برخلاف تبلیغات سنتی، پیام خود را بهصورت مستقیم بیان نمیکنند. برخی از این بیلبوردها بدون نام و لوگوی مشخص ظاهر میشوند، بعضی یک عبارت ناقص یا بههمریخته نمایش میدهند و برخی حتی تصویری نیمهتمام یا فضایی تقریباً خالی دارند.
هدف چیست؟
ایجاد کنجکاوی.
این سبک از تبلیغات محیطی در ماههای اخیر بیشتر مورد توجه قرار گرفته و نشان میدهد برندها در فضای شلوغ و اشباعشده تبلیغات شهری، به دنبال روشهایی هستند که بتوانند برای چند ثانیه بیشتر توجه مخاطب را به خود جلب کنند.
اما آیا یک بیلبورد باید همیشه قابل فهم باشد؟ یا گاهی میتوان با ایجاد یک معما، مخاطب را وادار کرد برای کشف پیام تبلیغاتی تلاش کند؟
پاسخ به این سؤال، ما را به مفاهیمی مانند کنجکاوی، درگیری ذهنی، ادراک پیام، رفتار مصرفکننده و طراحی تجربه تبلیغاتی میرساند.
چرا بیلبوردهای معمایی توجه مخاطب را جلب میکنند؟
فضای شهری تهران مملو از پیامهای تبلیغاتی است. مخاطب در طول مسیر با تعداد زیادی بیلبورد، تابلو، تبلیغات فروشگاهی و پیامهای برندها مواجه میشود.
در چنین شرایطی، یک پیام تبلیغاتی مستقیم ممکن است بهسادگی در میان سایر پیامها گم شود.
بیلبوردهای معمایی تلاش میکنند این الگو را تغییر دهند.
به جای اینکه تبلیغ بگوید:
«این محصول را بخرید.»
ممکن است سؤال ایجاد کند:
«این پیام یعنی چه؟»
یا حتی:
«این تبلیغ متعلق به کدام برند است؟»
همین ابهام میتواند مخاطب را برای مدت کوتاهی درگیر کند و باعث شود پیام تبلیغاتی از یک پیام منفعل به یک تجربه ذهنی تبدیل شود.
کنجکاوی؛ موتور اصلی کمپینهای معمایی
یکی از مهمترین محرکهای این نوع تبلیغات، شکاف کنجکاوی (Curiosity Gap) است.
زمانی که فرد بخشی از یک اطلاعات را دریافت میکند اما پاسخ کامل را نمیبیند، ذهن او تمایل پیدا میکند اطلاعات ناقص را تکمیل کند.
برندها میتوانند از همین ویژگی استفاده کنند.
برای مثال، یک کمپین ممکن است در مرحله اول فقط یک جمله، تصویر یا نشانه خاص را نمایش دهد و در مرحله بعد هویت برند یا پیام اصلی را آشکار کند.
در این حالت، مخاطب صرفاً تبلیغ را نمیبیند؛ بلکه برای حل کردن آن تلاش میکند.
این مشارکت ذهنی میتواند احتمال به خاطر سپردن کمپین را افزایش دهد.
وقتی مخاطب خودش پیام را کشف میکند
یکی از تفاوتهای مهم تبلیغات معمایی با تبلیغات سنتی، نقش فعالتر مخاطب است.
در تبلیغات مستقیم، برند پیام را آماده میکند و مخاطب آن را دریافت میکند.
اما در یک کمپین معمایی، بخشی از فرآیند به مخاطب واگذار میشود.
مخاطب ممکن است:
- درباره معنای پیام فکر کند؛
- حدس بزند تبلیغ متعلق به چه برندی است؛
- درباره آن با دوستان خود صحبت کند؛
- از بیلبورد عکس بگیرد؛
- آن را در شبکههای اجتماعی منتشر کند؛
- یا منتظر بماند تا بخش بعدی کمپین منتشر شود.
در نتیجه، تبلیغات محیطی میتواند از فضای شهری وارد فضای دیجیتال و شبکههای اجتماعی شود.
Earned Media؛ وقتی مخاطب تبلیغ را منتشر میکند
یکی از جذابترین مزایای کمپینهای معمایی، امکان ایجاد رسانه اکتسابی (Earned Media) است.
اگر یک بیلبورد بتواند ذهن مخاطب را درگیر کند، ممکن است خود مردم درباره آن صحبت کنند و محتوای مرتبط با آن تولید کنند.
برای مثال، یک کاربر ممکن است از یک بیلبورد عکس بگیرد و در شبکه اجتماعی خود منتشر کند و از دیگران بپرسد:
«کسی میدونه این تبلیغ برای چه برندی هست؟»
در این لحظه، کمپین دیگر فقط به فضای بیلبورد محدود نیست.
مخاطبان میتوانند به توزیعکنندگان پیام تبدیل شوند.
البته این اتفاق تضمینشده نیست و میزان موفقیت آن به خلاقیت کمپین، جذابیت معما، قدرت برند و واکنش مخاطبان بستگی دارد.
شمشیر دولبه تبلیغات معمایی
با وجود مزایای این روش، استفاده از تبلیغات معمایی بدون ریسک نیست.
هرچه میزان ابهام یک تبلیغ بیشتر شود، احتمال سوءبرداشت نیز افزایش پیدا میکند.
به همین دلیل، یک کمپین معمایی را میتوان شمشیر دولبه دانست.
اگر معما بهاندازه کافی جذاب باشد، میتواند توجه ایجاد کند.
اگر بیش از حد پیچیده باشد، ممکن است مخاطب را سردرگم کند.
ریسک اول: مخاطب پیام را متوجه نمیشود
مخاطب معمولاً زمان زیادی برای مشاهده یک بیلبورد ندارد.
این موضوع در بزرگراهها اهمیت بیشتری پیدا میکند؛ زیرا راننده باید تمرکز اصلی خود را روی مسیر و شرایط رانندگی حفظ کند.
بنابراین، یک تبلیغ محیطی نمیتواند مانند یک محتوای دیجیتال انتظار داشته باشد مخاطب چند دقیقه برای کشف پیام آن وقت بگذارد.
اگر مخاطب نتواند در مدت کوتاهی مفهوم اصلی را دریافت کند، ممکن است کمپین به جای ایجاد کنجکاوی، صرفاً نویز بصری ایجاد کند.
ریسک دوم: از بین رفتن جذابیت در اثر تکرار
هر تکنیک تبلیغاتی، اگر بیش از حد تکرار شود، بخشی از تازگی خود را از دست میدهد.
اگر تعداد زیادی از برندها از بیلبوردهای بدون لوگو، پیامهای ناقص یا معماهای مشابه استفاده کنند، مخاطب به این سبک عادت خواهد کرد.
در این شرایط، چیزی که ابتدا متفاوت و خلاقانه بود، به یک الگوی تکراری تبدیل میشود.
بنابراین، موفقیت یک کمپین معمایی فقط به اجرای خلاقانه آن وابسته نیست؛ بلکه به زمانبندی و میزان استفاده از این تکنیک در بازار نیز بستگی دارد.
نقش تحقیقات بازار در کمپینهای معمایی
اینجاست که تحقیقات بازاریابی میتواند نقش مهمی ایفا کند.
یک برند نباید صرفاً به دلیل اینکه یک کمپین معمایی برای برند دیگری موفق بوده است، همان استراتژی را تکرار کند.
پیش از اجرای کمپین میتوان با تحقیقات بازار بررسی کرد:
- مخاطبان هدف تا چه اندازه به تبلیغات معمایی واکنش نشان میدهند؟
- چه میزان ابهام برای آنها جذاب است؟
- در چه نقطهای کنجکاوی به سردرگمی تبدیل میشود؟
- آیا مخاطب میتواند پیام برند را بهدرستی تشخیص دهد؟
- چه نوع پیامهایی بیشتر در ذهن مخاطب باقی میمانند؟
- آیا کمپین باعث افزایش تعامل با برند میشود؟
- آیا مخاطبان درباره آن در شبکههای اجتماعی صحبت میکنند؟
- آیا این سبک تبلیغ با هویت برند همخوانی دارد؟
این اطلاعات میتواند به برند کمک کند بین خلاقیت و اثربخشی تعادل ایجاد کند.
از «چه چیزی میخواهید؟» تا «چگونه واکنش نشان میدهید؟»
یکی از تفاوتهای مهم تحقیقات بازاریابی مدرن با تحقیقات سنتی، توجه بیشتر به رفتار واقعی مصرفکننده است.
در یک کمپین معمایی، تنها پرسیدن این سؤال که:
«آیا این تبلیغ را دوست داشتید؟»
کافی نیست.
محققان بازار میتوانند رفتار مخاطب را نیز بررسی کنند؛ برای مثال:
- آیا تبلیغ دیده شده است؟
- آیا مخاطب پیام را به خاطر سپرده است؟
- آیا توانسته برند را شناسایی کند؟
- آیا درباره تبلیغ با دیگران صحبت کرده است؟
- آیا کمپین باعث جستوجوی نام برند شده است؟
- آیا نگرش مخاطب نسبت به برند تغییر کرده است؟
- آیا تبلیغ در نهایت بر قصد خرید تأثیر گذاشته است؟
این نوع تحلیل کمک میکند مشخص شود یک تبلیغ فقط دیده شده یا واقعاً اثر گذاشته است.
موفقیت بیلبورد معمایی را چگونه اندازهگیری کنیم؟
برای ارزیابی عملکرد یک کمپین معمایی میتوان از شاخصهای مختلفی استفاده کرد.
آگاهی از برند
آیا پس از مشاهده کمپین، مخاطب برند را به خاطر میآورد؟
Recall
چه تعداد از مخاطبان میتوانند پیام یا محتوای کمپین را بدون مشاهده مجدد به یاد بیاورند؟
Engagement
آیا مخاطبان درباره کمپین صحبت کردهاند یا آن را در شبکههای اجتماعی به اشتراک گذاشتهاند؟
Brand Association
آیا مخاطبان توانستهاند پیام معمایی را به برند موردنظر مرتبط کنند؟
قصد خرید
آیا کمپین توانسته است نگرش یا قصد خرید مخاطب را تغییر دهد؟
این شاخصها به برند کمک میکنند به جای قضاوت صرفاً بر اساس «جذاب بودن تبلیغ»، اثربخشی واقعی آن را ارزیابی کند.
تهران؛ آزمایشگاهی برای تبلیغات محیطی
تهران با حجم بالای تبلیغات محیطی، جمعیت زیاد و استفاده گسترده از شبکههای اجتماعی، محیط مناسبی برای مشاهده واکنش مصرفکنندگان به تکنیکهای جدید تبلیغاتی است.
کمپینهای معمایی نشان میدهند که تبلیغات محیطی دیگر لزوماً به معنای انتقال مستقیم یک پیام نیست.
گاهی برند تلاش میکند مخاطب را وارد یک داستان کند، ذهن او را درگیر کند و بخشی از پیام را به خود او بسپارد.
اما همین ویژگی، نیاز به شناخت دقیق مخاطب را افزایش میدهد.
خلاقیت بدون شناخت مخاطب میتواند به ریسک تبدیل شود.
آیا ترند بیلبوردهای معمایی ادامه پیدا میکند؟
بیلبوردهای معمایی نمونهای جالب از تغییر رویکرد برندها در تبلیغات محیطی هستند؛ رویکردی که به جای انتقال مستقیم پیام، تلاش میکند توجه، کنجکاوی و مشارکت ذهنی ایجاد کند.
اگر این تکنیک با شناخت دقیق مخاطب، طراحی مناسب پیام و سنجش اثربخشی همراه شود، میتواند به افزایش توجه، یادآوری برند و حتی ایجاد گفتوگوی گسترده در فضای آنلاین کمک کند.
اما اگر برندها بدون توجه به ظرفیت مخاطب و شرایط محیطی، بیش از حد از این تکنیک استفاده کنند، احتمال دارد کنجکاوی جای خود را به سردرگمی و خستگی تبلیغاتی بدهد.
در نهایت، سؤال اصلی این نیست که:
«آیا بیلبورد معمایی خوب است یا بد؟»
سؤال مهمتر این است:
«برای کدام مخاطب، با چه پیامی، در چه شرایطی و با چه هدفی باید از آن استفاده کرد؟»
پاسخ به این سؤال، جایی است که تحقیقات بازار میتواند میان خلاقیت تبلیغاتی و اثربخشی واقعی ارتباط برقرار کند.
زیرا در بازاری که مخاطب هر روز با صدها پیام تبلیغاتی مواجه میشود، برنده لزوماً برندی نیست که بلندتر حرف میزند؛ بلکه برندی است که بهتر میداند چگونه توجه مخاطب را جلب کند، ذهن او را درگیر کند و پیام خود را در ذهنش باقی بگذارد.
اسنپ با جسارت وارد میدان شده، سینر، زیویژن و اخیرا شاید پگاه، فضا را برای اجرای این استراتژی فراهم دیدهاند و مخاطب هم هر روز در ترافیک، مشغول حل معماست.
سعید صادقیان-عضو دپارتمان تحقیقات بازار TMBA
اگر کسبوکار شما نیاز به تحقیقات دارد، همین امروز با تیم تحقیقات بازار(TMBA) تماس بگیرید.( 02166028405)
در ضمن صفحه ما را در اینستاگرام مرکز تحقیقات بازاریابی تی ام بی ای دنبال کنید.
بدون دیدگاه