پیش از ورود به یک بازار جدید، این ۷ سؤال را از خودتان بپرسید
گسترش کسبوکار هیجانانگیز است. ورود به یک شهر، استان یا کشور جدید، یا حتی هدفگذاری برای یک بخش جدید از مشتریان، میتواند این احساس را در یک کارآفرین ایجاد کند که زمان آغاز مرحله بعدی رشد و ورود به بازار جدید فرا رسیده است.
بااینحال، ورود به یک بازار جدید یکی از سریعترین راهها برای از دست دادن سرمایه نیز هست. محصولی که در یک شهر یا منطقه موفق بوده، لزوماً در بازار دیگری با همان موفقیت مواجه نمیشود. برای مثال، یک شرکت تولیدی که در بازار داخلی عملکرد خوبی دارد، ممکن است هنگام ورود به اروپا با الزامات متفاوتی در زمینه استانداردها، قیمتگذاری، شبکه توزیع و انتظارات مشتریان روبهرو شود. همچنین کسبوکاری که در آمریکا موفق است، ممکن است پس از ورود به هند متوجه شود که این کشور یک بازار یکپارچه نیست و مناطق مختلف آن رفتارهای متفاوتی دارند.
بنابراین، پیش از آنکه سرمایه خود را برای ورود به یک جغرافیا یا بخش جدید از بازار اختصاص دهید، این ۷ سؤال اساسی را از خودتان بپرسید.
۱. آیا واقعاً بازاری برای محصول یا خدمت شما وجود دارد؟
این سؤال بدیهی به نظر میرسد، اما بسیاری از کسبوکارها اندازه کل بازار را با میزان تقاضای واقعی برای محصول خود اشتباه میگیرند.
ممکن است یک گزارش تحقیقاتی اعلام کند که ارزش یک صنعت ۱۰ هزار میلیارد تومان یا ۵ میلیارد دلار است؛ اما این به آن معنا نیست که مشتریان منتظرند محصول شما را خریداری کنند.
از خودتان بپرسید:
- دقیقاً چه کسانی محصول یا خدمت من را خریداری خواهند کرد؟
- چه تعداد مشتری بالقوه وجود دارد؟
- این مشتریان در حال حاضر چه محصول یا خدمتی را خریداری میکنند؟
- چرا باید تأمینکننده یا برند فعلی خود را تغییر دهند؟
یک تحقیقات بازار حرفهای باید اطلاعات موجود و منابع ثانویه را با گفتوگو و دریافت اطلاعات مستقیم از مشتریان، توزیعکنندگان، فعالان صنعت و رقبا ترکیب کند.
بزرگ بودن یک بازار جذاب است؛ اما بازاری که بتوان به آن دسترسی پیدا کرد، ارزشمند است.
۲. چرا مشتری باید از من خرید کند؟
«کیفیت بهتر» بهتنهایی معمولاً کافی نیست؛ همانطور که «قیمت رقابتی» نیز لزوماً مزیت کافی ایجاد نمیکند.
مشتری هدف شما در یک بازار جدید احتمالاً همین حالا یک تأمینکننده یا برند مورد اعتماد دارد. بنابراین باید دلیل قانعکنندهای برای تغییر انتخاب فعلی او داشته باشید.
این مزیت میتواند مواردی مانند موارد زیر باشد:
- تحویل سریعتر
- بومیسازی محصول یا خدمت
- توانایی فنی بالاتر
- خدمات بهتر
- کاهش هزینه کل مالکیت
- امکان شخصیسازی محصول
- یا پاسخگویی به یک نیاز برآوردهنشده در بازار
اگر نتوانید مزیت مشخص خود را در یک جمله ساده و روشن توضیح دهید، شاید هنوز زمان مناسبی برای ورود به آن بازار نباشد.
۳. واقعاً با چه کسانی رقابت میکنید؟
بسیاری از کسبوکارها فقط رقبای مستقیم خود را شناسایی میکنند؛ اما در واقع رقابت میتواند از منابع مختلفی شکل بگیرد.
رقبای شما ممکن است شامل موارد زیر باشند:
- تولیدکنندگان داخلی
- محصولات جایگزین
- واردکنندگان ارزانقیمت
- شبکههای توزیع
- فعالان غیررسمی بازار
- یا حتی تصمیم مشتری برای خرید نکردن و ادامه وضعیت فعلی
برای مثال، یک محصول غذایی پریمیوم فقط با یک برند پریمیوم دیگر رقابت نمیکند؛ بلکه ممکن است با محصولات محلی مشابهی نیز رقابت کند که با نصف قیمت عرضه میشوند.
بنابراین، شناخت قیمتگذاری، جایگاهیابی، شبکه توزیع و نقاط ضعف ساختاری رقبا اهمیت زیادی دارد.
فقط نپرسید:
«چه کسی محصولی مشابه محصول من میفروشد؟»
بلکه بپرسید:
«مشتری من چه گزینههای جایگزینی دارد؟»
۴. آیا بعد از در نظر گرفتن تمام هزینههای پنهان، همچنان سودآور خواهم بود؟
فرض کنید در بازار فعلی، محصول خود را با قیمت ۱۰۰۰ واحد پولی میفروشید و ۲۰۰ واحد سود به دست میآورید. حالا وارد بازار جدیدی میشوید و انتظار دارید همان مدل اقتصادی را حفظ کنید.
اما پس از ورود متوجه میشوید که باید هزینههای زیر را نیز پرداخت کنید:
- ۷۰ واحد هزینه حملونقل
- ۸۰ واحد حاشیه سود توزیعکننده
- ۴۰ واحد هزینه بازاریابی محلی
- هزینههای دریافت مجوز و گواهیهای موردنیاز
- هزینه تأمین مالی و دورههای طولانیتر وصول مطالبات
در نتیجه، سود ۲۰۰ واحدی شما ناگهان به ۳۰ واحد کاهش پیدا میکند.
درآمد افزایش یافته است، اما سودآوری تقریباً از بین رفته است.
پیش از توسعه بازار، یک مدل مالی واقعبینانه تهیه کنید که مواردی مانند قیمتگذاری، حاشیه سود، لجستیک، نیروی انسانی، توزیع، مالیات، سرمایه در گردش و سرمایهگذاری اولیه را در نظر بگیرد.
یک بازار تنها زمانی جذاب است که بتوانید بهصورت سودآور در آن فعالیت کنید.
۵. بهترین روش ورود به بازار چیست؟
ورود به یک بازار جدید لزوماً به معنای افتتاح دفتر یا شعبه فیزیکی نیست.
شما میتوانید از روشهای مختلفی استفاده کنید، از جمله:
- صادرات مستقیم
- انتخاب یک توزیعکننده انحصاری
- همکاری با نماینده فروش
- ایجاد دفتر فروش
- تشکیل شرکت مشترک (Joint Venture)
- خرید یک شرکت محلی
- یا ایجاد یک شرکت کاملاً تحت مالکیت خود
هرکدام از این روشها سطح متفاوتی از سرمایهگذاری، کنترل و ریسک را به همراه دارند.
برای مثال، در پروژههای ورود به بازار بینالمللی، ممکن است یک شرکت تولیدکننده در هر منطقه با شرایط متفاوتی مواجه شود. ارزیابی تقاضای منطقهای، نیازهای فنی مشتریان، شکافهای موجود در بازار، شرکای محلی و مدلهای مناسب همکاری میتواند به تعیین بهترین روش ورود کمک کند.
بنابراین، انتخاب بازار تنها نیمی از تصمیم است.
انتخاب روش مناسب برای ورود به بازار نیز به همان اندازه اهمیت دارد.
۶. چه چیزهایی ممکن است اشتباه پیش برود؟
کارآفرینان معمولاً بر فرصتها و پتانسیل رشد تمرکز میکنند؛ اما یک استراتژی حرفهای باید احتمال شکست را نیز در نظر بگیرد.
از خودتان بپرسید:
- اگر توزیعکننده اصلی ما عملکرد مناسبی نداشته باشد چه اتفاقی میافتد؟
- اگر قوانین و مقررات بازار بهطور ناگهانی تغییر کند چه میشود؟
- اگر بزرگترین مشتری ما برای کاهش قیمت مذاکره کند چه اتفاقی خواهد افتاد؟
- اگر نوسانات نرخ ارز حاشیه سود صادراتی ما را از بین ببرد چه؟
- اگر جذب مشتری بهجای ۶ ماه، ۱۸ ماه طول بکشد چه؟
یک ارزیابی حرفهای برای ورود به بازار باید شامل آزمونهای فشار و سناریوهای نامطلوب نیز باشد.
اگر برنامه توسعه شما فقط زمانی موفق میشود که همهچیز دقیقاً مطابق برنامه پیش برود، احتمالاً هنوز یک برنامه ورود به بازار قدرتمند و قابل اتکا ندارید.
۷. چه شواهدی باعث میشود تصمیم بگیرم «وارد نشویم»؟
شاید این مهمترین سؤال در کل فرآیند باشد.
بسیاری از کارآفرینان پس از آنکه از نظر احساسی تصمیم به ورود به یک بازار گرفتهاند، تحقیقات بازار را آغاز میکنند. در این حالت، تحقیقات بازار بهجای کشف واقعیت، به ابزاری برای تأیید تصمیم قبلی تبدیل میشود.
این رویکرد میتواند بسیار خطرناک باشد.
پیش از آغاز مطالعه، معیارهای مشخصی تعیین کنید که در صورت مشاهده آنها، حاضر باشید از ورود به بازار صرفنظر کنید.
برای مثال:
- اگر حاشیه سود خالص قابل دستیابی کمتر از ۱۲ درصد باشد، وارد بازار نمیشویم.
- اگر نتوانیم حداقل سه توزیعکننده معتبر پیدا کنیم، ورود را به تعویق میاندازیم.
- اگر دوره بازگشت سرمایه بیشتر از چهار سال باشد، استراتژی ورود را مجدداً بررسی میکنیم.
تحقیقات بازار خوب گاهی باید به شما بگوید که سرمایهگذاری نکنید.
جلوگیری از هدررفت سرمایه در یک ورود ناموفق به بازار، به اندازه شناسایی یک فرصت چندمیلیاردتومانی ارزشمند است.
دیدگاه تحقیقات بازار درباره ورود به بازارهای جدید
توسعه بازار نباید با این سؤال آغاز شود که:
«مرحله بعدی کجا شعبه بزنیم؟»
بلکه باید با این سؤال شروع شود:
«در کدام بازار میتوانیم ارزش پایدار، سودآور و قابل دفاع ایجاد کنیم؟»
یک فرآیند حرفهای مطالعات ورود به بازار باید پیش از ارائه پیشنهاد نهایی، عواملی مانند تقاضا، رقابت، مقررات، جذابیت تجاری و گزینههای ورود را ارزیابی کند.
در واقع، ابتدا باید پویاییهای بازار را شناخت و سپس درباره مناسبترین روش ورود تصمیم گرفت؛ خواه صادرات باشد، خواه همکاری با شرکای محلی، تأسیس شرکت تابعه یا حتی تملک یک شرکت دیگر.
این رویکرد برای کسبوکارهای کوچک و متوسط (SMEs) اهمیت بیشتری دارد؛ زیرا سرمایه و ظرفیت مدیریتی آنها محدود است.
یک شرکت بزرگ ممکن است بتواند شکست یک پروژه توسعه بازار را تحمل کند، اما یک کسبوکار کوچک و متوسط ممکن است پس از یک تصمیم اشتباه، سالها برای جبران خسارت آن زمان و سرمایه از دسترفته تلاش کند.
بنابراین، پیش از ورود به شهر، استان یا کشور بعدی، لحظهای هیجان توسعه را کنار بگذارید و این ۷ سؤال را از خودتان بپرسید.
گاهی بهترین تصمیم برای ورود به بازار، «بله» است.
گاهی پاسخ این است:
«بله، اما با یک روش متفاوت.»
و گاهی سودآورترین پاسخ، بهسادگی این است:
«خیر.»
تحقیقات بازار به کسبوکارها کمک میکند از تصمیمگیری مبتنی بر حدس و گمان فاصله بگیرند و برای توسعه بازار، استراتژیهایی دادهمحور، سنجیده و قابل اتکا طراحی کنند.
اگر کسبوکار شما نیاز به تحقیقات دارد، همین امروز با تیم تحقیقات بازار(TMBA) تماس بگیرید.( 02166028405)
در ضمن صفحه ما را در اینستاگرام مرکز تحقیقات بازاریابی تی ام بی ای دنبال کنید.
بدون دیدگاه