نقش تحقیقات بازاریابی در راهاندازی سیستم «الان بخر، بعداً پرداخت کن» (BNPL) در ایران
مقدمه
در سالهای اخیر، افزایش قیمت کالاها، کاهش قدرت خرید خانوارها و گسترش تجارت الکترونیک، مدل «الان بخر، بعداً پرداخت کن» (Buy Now, Pay Later یا BNPL) را به یکی از مدلهای مهم در حوزه تأمین مالی خرد تبدیل کرده است و نیاز به تحقیقات بازار BNPL را برای کار و کسب ها مهم کرده است.
در ایران نیز پلتفرمهایی مانند اسنپپی، دیجیپی و تارا با ارائه اعتبار خرید، تلاش کردهاند فاصله میان نیاز مصرفکننده و توان پرداخت او را کاهش دهند.
اما موفقیت یک سیستم BNPL فقط به ارائه اعتبار یا ایجاد زیرساخت فنی وابسته نیست. یک کسبوکار پیش از ورود به این بازار باید بداند:
چه کسانی به خرید اعتباری نیاز دارند؟
برای چه کالاها و خدماتی استفاده از BNPL جذابتر است؟
مشتریان چه میزان اعتبار نیاز دارند؟
چه شرایط بازپرداختی را مناسب میدانند؟
و چگونه میتوان ریسک عدم بازپرداخت را مدیریت کرد؟
پاسخ به این پرسشها بدون شناخت دقیق بازار و رفتار مصرفکننده دشوار است. به همین دلیل، تحقیقات بازاریابی میتواند یکی از مهمترین پیشنیازهای طراحی و توسعه موفق یک مدل BNPL در ایران باشد.
چرا بازار ایران به BNPL نیاز دارد؟
شرایط اقتصادی و تغییر الگوی خرید مصرفکنندگان باعث شده است بسیاری از افراد در زمان خرید با فاصله میان نیاز به محصول و توان پرداخت نقدی مواجه شوند.
در چنین شرایطی، خرید اعتباری میتواند به مصرفکننده اجازه دهد هزینه خرید را در چند مرحله پرداخت کند و در نتیجه، فشار پرداخت یکجای مبلغ کاهش پیدا کند.
از طرف دیگر، دریافت تسهیلات سنتی بانکی معمولاً با فرآیندهای اداری، شرایط اعتبارسنجی و الزامات متفاوتی همراه است. همین موضوع میتواند فرصت بیشتری برای مدلهای جدید تأمین مالی خرد ایجاد کند.
از نگاه بازاریابی، BNPL میتواند بخشی از تقاضایی را فعال کند که در حالت عادی به دلیل محدودیت نقدینگی به تعویق میافتد.
اما وجود این نیاز بهتنهایی به معنای موفقیت یک کسبوکار BNPL نیست.
پیش از ورود به این بازار باید مشخص شود:
- چه گروههایی بیشترین نیاز به خرید اعتباری دارند؟
- مشتریان برای چه کالاهایی تمایل بیشتری به استفاده از BNPL دارند؟
- چه میزان اعتبار برای مشتری جذاب است؟
- مشتری چه مدت بازپرداختی را ترجیح میدهد؟
- چه عواملی باعث اعتماد مشتری به یک سرویس BNPL میشود؟
- حساسیت مشتریان نسبت به کارمزد و هزینههای احتمالی چقدر است؟
تحقیقات بازار میتواند به کسبوکارها در پاسخ به این پرسشها کمک کند.
نقش تحقیقات بازاریابی در راهاندازی BNPL
تحقیقات بازاریابی میتواند پیش از راهاندازی یک سیستم BNPL، تصویری واقعی از بازار، مشتریان و رقبا ارائه دهد.
ورود به این بازار صرفاً با مشاهده موفقیت رقبا یا افزایش محبوبیت خرید اعتباری، تصمیم مناسبی نیست. کسبوکار باید ابتدا میزان تقاضای واقعی و ویژگیهای مشتریان هدف را بررسی کند.
۱. سنجش تقاضای بازار
اولین سؤال این است:
آیا مشتریان واقعاً به BNPL نیاز دارند؟
با استفاده از روشهایی مانند پرسشنامه، مصاحبه با مشتریان و تحلیل رفتار خرید میتوان بررسی کرد چه تعداد از مصرفکنندگان به دلیل محدودیت نقدینگی خرید خود را به تعویق میاندازند.
همچنین میتوان بررسی کرد که اگر امکان پرداخت اقساطی وجود داشته باشد، احتمال خرید آنها چقدر افزایش پیدا میکند.
این اطلاعات میتواند به شرکت کمک کند اندازه و پتانسیل تقاضای بازار را بهتر ارزیابی کند.
۲. بخشبندی مشتریان BNPL
همه مصرفکنندگان به یک اندازه به خرید اعتباری علاقهمند نیستند.
برای مثال، ممکن است جوانان، کارمندان، خانوادههای دارای درآمد متوسط یا صاحبان کسبوکارهای کوچک رفتارهای متفاوتی نسبت به BNPL داشته باشند.
تحقیقات بازار میتواند مشتریان را بر اساس متغیرهایی مانند:
- درآمد
- سن
- سبک زندگی
- الگوی خرید
- حساسیت قیمتی
- میزان استفاده از خرید آنلاین
- نوع کالاهای موردنیاز
- نگرش نسبت به خرید اقساطی
بخشبندی کند.
این بخشبندی به کسبوکار کمک میکند مشتریان هدف خود را دقیقتر شناسایی کند و منابع بازاریابی و اعتباردهی را روی جذابترین گروهها متمرکز کند.
۳. شناسایی کالاها و خدمات مناسب برای BNPL
تمام کالاها و خدمات لزوماً ظرفیت یکسانی برای خرید اعتباری ندارند.
ممکن است مشتری برای خرید یک تلفن همراه، لپتاپ یا لوازم خانگی تمایل زیادی به استفاده از اعتبار داشته باشد، اما برای برخی خریدهای روزمره ترجیح دهد همچنان بهصورت نقدی پرداخت کند.
تحقیقات بازار میتواند مشخص کند:
کدام دستههای محصول بیشترین تقاضا برای خرید اعتباری را دارند؟
همچنین میتوان میزان تمایل مشتریان به استفاده از BNPL برای گروههای مختلف کالا و خدمات را مقایسه کرد.
این اطلاعات به شرکت کمک میکند بهجای ارائه اعتبار بهصورت گسترده و بدون هدف، روی دستههای محصول و بازارهای دارای پتانسیل بیشتر تمرکز کند.
۴. تحلیل رقبا در بازار BNPL ایران
یکی دیگر از بخشهای مهم تحقیقات بازار، تحلیل رقبا است.
در بازار BNPL، صرفاً شناخت نام رقبا کافی نیست. کسبوکار باید بداند هر رقیب چه پیشنهادی به مشتری ارائه میدهد و چه جایگاهی در ذهن مصرفکننده دارد.
بررسی رقبا میتواند شامل موارد زیر باشد:
- سقف اعتبار
- مدت بازپرداخت
- شرایط دریافت اعتبار
- شبکه پذیرندگان
- گروههای مشتریان هدف
- دستههای کالایی
- نحوه قیمتگذاری و کارمزد
- تجربه کاربری
- نقاط قوت و ضعف
- میزان رضایت مشتریان
- نحوه تبلیغات و ارتباط با مشتری
این اطلاعات به شرکت کمک میکند خلأهای موجود در بازار را شناسایی و پیشنهاد ارزش متفاوتی برای مشتری ایجاد کند.
۵. شناخت انتظارات مشتری از یک سرویس BNPL
مشتری فقط به دنبال «اعتبار» نیست.
سهولت استفاده، سرعت دریافت اعتبار، شفافیت شرایط، اعتماد به برند و تجربه کاربری نیز میتوانند در انتخاب سرویس BNPL نقش داشته باشند.
برای مثال، ممکن است دو شرکت سقف اعتبار مشابهی ارائه کنند، اما مشتری به دلیل فرآیند سادهتر، اپلیکیشن بهتر یا شرایط شفافتر، یکی از آنها را ترجیح دهد.
تحقیقات بازاریابی میتواند مشخص کند کدام ویژگیهای سرویس برای مشتری اهمیت بیشتری دارند.
مزایای BNPL برای کسبوکارها
اگر مدل BNPL بر اساس شناخت دقیق بازار طراحی شود، میتواند مزایای مختلفی برای کسبوکارها ایجاد کند.
افزایش فروش
برخی مشتریان ممکن است به دلیل محدودیت نقدینگی خرید خود را به تعویق بیندازند. ارائه امکان پرداخت اعتباری میتواند بخشی از این تقاضا را فعال کند.
افزایش ارزش سبد خرید
در برخی شرایط، امکان پرداخت مرحلهای میتواند خرید کالاهای گرانتر یا ترکیب چند محصول را برای مشتری آسانتر کند.
جذب مشتریان جدید
ارائه امکان خرید اعتباری میتواند برای برخی گروههای مشتری یک مزیت رقابتی ایجاد کند و به جذب مشتریان جدید کمک کند.
افزایش خرید مجدد
اگر مشتری تجربه خوبی از سرویس BNPL داشته باشد، احتمال استفاده مجدد از همان پلتفرم افزایش پیدا میکند.
در نتیجه، یک تجربه مناسب میتواند علاوه بر افزایش فروش، به تقویت رابطه با مشتری و افزایش وفاداری نیز کمک کند.
چالشها و ریسکهای BNPL
BNPL در کنار فرصتهای موجود، چالشهایی نیز دارد که کسبوکارها باید پیش از ورود به بازار آنها را بررسی کنند.
ریسک عدم بازپرداخت
یکی از مهمترین چالشها، احتمال عدم بازپرداخت اعتبار توسط برخی مشتریان است.
اگر اعتبار بدون شناخت کافی از ویژگیهای مشتریان و بدون مدل مناسب اعتبارسنجی ارائه شود، ریسک مطالبات معوق افزایش پیدا میکند.
به همین دلیل، شناخت رفتار مالی مشتری و شناسایی عوامل مرتبط با بازپرداخت منظم اهمیت زیادی دارد.
خریدهای هیجانی
سهولت دریافت اعتبار میتواند در برخی موارد مصرفکننده را به خرید کالاهایی ترغیب کند که در شرایط عادی خرید آنها را به تعویق میانداخت.
این موضوع در صورت مدیریت نامناسب میتواند به نارضایتی مشتری منجر شود.
شفافیت شرایط پرداخت
شرایط بازپرداخت، کارمزدها و هزینههای احتمالی باید برای مشتری کاملاً شفاف باشد.
عدم شفافیت میتواند اعتماد مشتری را کاهش دهد و به تصویر برند آسیب بزند.
تحقیقات بازار چگونه ریسک BNPL را کاهش میدهد؟
تحقیقات بازاریابی فقط ابزاری برای افزایش فروش نیست؛ بلکه میتواند به کاهش ریسک تصمیمگیری نیز کمک کند.
یک پروژه تحقیقات بازار برای BNPL میتواند به سؤالات زیر پاسخ دهد:
- بازار هدف چه اندازهای دارد؟
- چه گروههایی بیشترین تقاضا را دارند؟
- مشتریان چه میزان اعتبار نیاز دارند؟
- کدام محصولات بیشترین ظرفیت خرید اعتباری را دارند؟
- مشتریان چه شرایط بازپرداختی را ترجیح میدهند؟
- حساسیت مشتریان نسبت به کارمزد چقدر است؟
- چه عواملی اعتماد مشتری را افزایش میدهد؟
- مهمترین نقاط ضعف سرویسهای موجود چیست؟
- مشتریان چه مشکلاتی را در تجربه فعلی خود مطرح میکنند؟
- چه عواملی میتوانند احتمال بازپرداخت منظم را افزایش دهند؟
پاسخ به این پرسشها میتواند مبنای تصمیمگیری درباره مدل کسبوکار، طراحی محصول، سیاستهای اعتباردهی، قیمتگذاری و استراتژی بازاریابی قرار گیرد.
یک پروژه تحقیقات بازار BNPL چه بخشهایی دارد؟
اگر یک شرکت قصد ورود به بازار BNPL ایران را داشته باشد، میتوان یک پروژه جامع تحقیقات بازار را در چند مرحله طراحی کرد:
مرحله اول: تحلیل بازار
بررسی اندازه بازار، روندهای بازار، فرصتها و تهدیدها.
مرحله دوم: تحلیل رقبا
بررسی سرویسهای موجود، مدل کسبوکار، پیشنهاد ارزش و نقاط قوت و ضعف رقبا.
مرحله سوم: تحقیقات مصرفکننده
بررسی نیازها، نگرشها، رفتار خرید و میزان تمایل مشتریان به استفاده از BNPL.
مرحله چهارم: بخشبندی بازار
شناسایی گروههای مختلف مشتریان و تعیین جذابترین بخشهای بازار.
مرحله پنجم: سنجش تقاضا
اندازهگیری میزان تمایل مشتریان به استفاده از خرید اعتباری و شناسایی محصولات دارای بیشترین تقاضا.
مرحله ششم: تحلیل تجربه مشتری
شناسایی نقاط قوت و ضعف تجربه مشتری در سرویسهای موجود و تعیین انتظارات مشتریان از یک سرویس جدید.
مرحله هفتم: ارائه پیشنهاد استراتژیک
تبدیل یافتههای تحقیق به پیشنهادهای عملی برای طراحی سرویس، تعیین بازار هدف، قیمتگذاری، اعتباردهی و استراتژی ورود به بازار.
چرا پیش از راهاندازی BNPL باید تحقیقات بازار انجام دهیم؟
راهاندازی یک سرویس BNPL نیازمند سرمایهگذاری در فناوری، اعتبار، بازاریابی و توسعه شبکه پذیرندگان است.
اگر کسبوکار بدون شناخت کافی از بازار وارد این حوزه شود، ممکن است سرمایه خود را در بخشی از بازار صرف کند که تقاضای کافی ندارد یا با گروهی از مشتریان مواجه شود که ریسک بالایی دارند.
در مقابل، تحقیقات بازار میتواند پیش از سرمایهگذاری گسترده مشخص کند:
کجا فرصت وجود دارد؟
مشتری چه میخواهد؟
رقبا چه چیزی ارائه میکنند؟
و چگونه میتوان یک پیشنهاد متفاوت و سودآور ایجاد کرد؟
به همین دلیل، تحقیقات بازار را میتوان یکی از ابزارهای مهم کاهش ریسک ورود به بازار BNPL دانست.
جمعبندی
مدل «الان بخر، بعداً پرداخت کن» (BNPL) میتواند پاسخی به بخشی از نیاز مصرفکنندگان در شرایط اقتصادی امروز ایران باشد و برای کسبوکارها نیز فرصتهایی مانند افزایش فروش، جذب مشتری و توسعه بازار ایجاد کند.
با این حال، موفقیت BNPL فقط به فناوری، تأمین اعتبار یا ارائه یک اپلیکیشن وابسته نیست. شناخت رفتار مصرفکننده، نیاز بازار، رقبا، حساسیت قیمتی، انتظارات مشتری و ریسک بازپرداخت نقش مهمی در طراحی یک مدل پایدار دارد.
در این میان، تحقیقات بازاریابی میتواند از مرحله بررسی امکانسنجی و اندازه بازار تا بخشبندی مشتریان، تحلیل رقبا، سنجش تقاضا و طراحی پیشنهاد ارزش در کنار کسبوکار قرار گیرد.
بنابراین، پیش از آنکه یک شرکت برای راهاندازی سیستم BNPL سرمایهگذاری کند، بهتر است ابتدا به یک سؤال اساسی پاسخ دهد:
«آیا بازار، مشتری و شرایط لازم برای موفقیت این مدل را دارد؟»
پاسخ دقیق به این سؤال، نیازمند داده، تحلیل و تحقیقات بازار است.
فرناز سلطانی،عضو دپارتمان تحقیقات بازار تی ام بی ای
اگر کسبوکار شما نیاز به تحقیقات دارد، همین امروز با تیم تحقیقات بازار(TMBA) تماس بگیرید.( 02166028405)
در ضمن صفحه ما را در اینستاگرام مرکز تحقیقات بازاریابی تی ام بی ای دنبال کنید.
بدون دیدگاه